caso minzer

ACTIVIDADES ACADÉMICAS

MASTER

MBA

CASO PRÁCTICO GRUPAL Nº 1

CÓD.:

MBAES02

Sede:

Virtual

Titulo:

MÓDULO

DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

Fecha

Minzer Limited

CASO PRÁCTICO GRUPAL
MINZER LIMITED

En la primavera de 2002 Andrew Jones explicó su traslado desde Alumnyal Ltd.,
empresa fabricante de papel de aluminio, a Minzer Ltd., un fabricante de bebidas noalcohólicas. Jones había sido director general de Alumnyal Ltd., una filial de Sundercan Ltd.,
hasta febrero de 1990, cuando pasó a ser director de administración de Minzer Ltd. Jones
refirió la evaluación que había hecho de Minzer antes de incorporarse a la firma, así como sus
primeras ideas para llevar a la empresa a una situación de rentabilidad.

LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

En 1990,el mercado británico de bebidas no alcohólicas superó la cifra total de 200
millones de libras. Entre 1993 y 1999, esta cifra había crecido con una tasa del 9,1% anual. El
sector se dividía en tres áreas principales:
1. Bebidas concentradas, que necesitaban diluirse antes de beberse.
2. Bebidas para combinar (bebidas suaves y zumos de frutas), que se mezclaban con
licores y otras bebidasalcohólicas.
3. Bebidas carbónicas (por ejemplo, Coca Cola y otras bebidas similares).

En 1998 las bebidas concentradas representaban el 54% del mercado total, quedando
el 46% restante para las bebidas no concentradas. El mercado de las bebidas concentradas
había crecido más rápidamente que el de las no concentradas (desde 1993 la producción de
las bebidas no concentradas: había crecidoaproximadamente un 4% anual).

Existían dos tipos de bebidas carbónicas:
1. Productos de marca, como Schweppes, Coca-Cola, Pepsi, etc., que se vendían bajo
el nombre de la marca o del fabricante.
2. Productos comunes, como limonadas, refrescos de lima, de frutas, etc. Había varias
casas que vendían estos productos, lo que hacía que existiera una gran
competencia entre los distintos fabricanteslocales, con lo que los márgenes de
beneficio eran menores.

Al acabar la guerra, el número de fabricantes de bebidas no alcohólicas era
aproximadamente de 2000. En 1999 este número se había reducido a 500 ó 600 debido a la
fuerte competencia. Muchas de las firmas que habían abandonado el mercado eran pequeñas
empresas regionales cuyo campo de distribución era muy reducido y que no poseíanrecursos

suficientes para hacer frente a la competencia de las grandes empresas. En 1998, el 55% del
mercado de las bebidas concentradas estaba controlado por cuatro compañías Schweppes,
Beechams, Reckitt and Colman y Unilever. En el sector de las bebidas no concentradas, las
principales empresas eran: Corona (20%), Schweppes (10%), Coca-Cola (8%), Pepsi-Cola
(7%), CWS (6%), Whites (5%) y Minzer(3-4%). La mayor parte de estas empresas vendían sus
productos al por menor en todo el país. Gracias a sus grandes recursos económicos, podían
abrir plantas embotelladoras de alta velocidad y elevada tecnología, así como dedicar grandes
sumas de dinero a la publicidad y promoción de sus productos. Todo ello les proporcionaba
una gran ventaja en supermercados y en las cadenas de minoristas ala hora de lograr
mayores zonas de exposición para su productos.

Tradicionalmente, las bebidas no alcohólicas se habían vendido al por menor a
pequeños comercios. Posteriormente, la demanda del mercado había cambiado notablemente
con la aparición de los supermercados, cadenas de minoristas y autoservicios. Los
supermercados y las cadenas de minoristas efectuaban grandes pedidos a losfabricantes
principales, consiguiendo notables ventajas, con el consiguiente perjuicio para los pequeños
fabricantes locales. Estos tenían dificultades para abastecer a las cadenas nacionales, y les
resultaba muy difícil competir en precio con los grandes fabricantes, en los grandes pedidos.
Las licencias libres habían sido también un mercado tradicional de los fabricantes de bebidas
no...