Caso Nvf

CASO NATUREVIEW FARM1
Era una ventosa mañana de Febrero del 2000 en Vermont, Christine Walker, vicepresidente de marketing de Natureview Farm Inc., (NVF) una pequeña fábrica de yogurt, se detuvo a pensar en una reciente reunión a la que había asistido con los demás miembros de la administración superior de NVF. El equipo enfrentaba una situación complicada –encontrar un camino para incrementarlos ingresos por sobre un 50% antes de finalizar el 2001. El enfoque central de la reunión, fue si NVF debería expandirse en el canal de los supermercados para lograr su meta de ingresos –un movimiento que representaría un gran despegue desde la estrategia de canal establecida por la compañía y que podría impactar cada aspecto del negocio de NVF. A pesar del crecimiento que había podido lograr NVFa partir de 1989, la compañía había luchado por mantener un nivel consistente de utilidades. Jim Wagner, contratado en 1996 como gerente de finanzas, había desarrollado controles financieros que habían producido una utilidad constante para la compañía, en línea con los estándares de la industria lechera. Nadie en la compañía había cuestionado las recomendaciones de Wagner en 1997, que NVF lograrafondos para inversiones estratégicas a través de una firma de capital para aventuras empresariales (VC). Sin embargo, la firma VC ahora necesitaba hacer efectiva sus inversiones en NVF. La administración de NVF tenía que encontrar otro inversionista o posicionarse a sí misma para ser adquirida, por lo que el incremento de los ingresos era crítico para poder obtener la evaluación 2 más alta posiblepara la compañía. Wagner había advertido a la administración que iba a ser crítico incrementar los ingresos de NVF a USD 20 millones a fines del 2001 –un gran salto desde los USD 13 millones que la compañía había informado en 1999. (Ver Tabla 1 donde se exhibe el estado de ingresos para 1999). Mientras Wagner pensaba en la obligación que afrontaba NVF, una alternativa financiera seríaextremadamente difícil de conseguir hasta que la VC cobrara. El día anterior, el gerente general de NVF, Barry Landers, había reprendido al equipo administrativo, manifestándole que necesitaban de un plan:

1

Caso preparado por Karen Martinsen Fleming. MBA Harvard Business School. Profesora de Marketing y consultora en V ermont. Copyright 2007, Harvard Business School Publishing. Las compañíasorgánicas, similares a Natureview, eran evaluadas frecuentemente como un conjunto de ingresos en lugar de utilidades o flujo de caja, debido a que estas firmas VC estaban invirtiendo para generar un significativo crecimiento en los ingresos. Las ventas típicas generaban ingresos entre 1,5 a 2,1 veces, de tal forma que maximizar los ingresos totales era crítico para lograr una alta evaluación por parte deinversionistas potenciales.

2

Creatividad y Grupos Creativos

2

Tabla 1 Estado de Ingresos de Natureview Farm, 1999 Ingresosa Costo de bienes vendidosb Utilidad bruta Gastos - Administración /Fletes - Ventas - Marketing - Investigación y Desarrollo Ingresos Netos
a

USD $ 13.000.000 USD $ 8.190.000 USD $ 4.810.000 USD$ 2.210.000 USD $ 1.560.000 USD $ 390.000 USD $ 390.000 USD $260.000

100% de ingresos 63% 37% 17% 12% 3% 3% 2%

b

Los ingresos de NVF en 1999 eran en un 100% generados por las ventas de yogurt refrigerado, entregado a tiendas de alimentos naturales. El costo de bienes vendidos refleja un mix de productos de un 86% en yogurt de 237 ml. y un 14% de yogurt de 1 lt.

Tenemos que urdir un plan que nos traiga USD 20 millones en ingresos para fines del 2001.Esta presión inmediata para incrementar el estado de ingresos nos va a ayudar a obtener el tamaño que durante largo tiempo hemos aspirado a tener. Sin embargo, a medida que piensen en las opciones, no pueden perder de vista lo que ha hecho grande a esta compañía. Estoy orgulloso de la poderosa marca que hemos construido y lo que representa en nuestro mercado, y estoy aún más orgulloso del camino...