Caso Panaderías

DTI-531

PANADERÍAS “SAN SEVERO”

Documento de trabajo preparado por el profesor Ricardo Velilla Barquero. Junio 2011. El presente caso tiene como finalidad exclusiva servir de base para la elaboración de un Informe escrito en el Programa LYDES.

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CASO PANADERÍAS “SAN SEVERO”

Hacia finales de 2005, Santiago Villanueva, gerente y propietario de Panaderías “San Severo” haestudiado la posibilidad de invertir 5 millones de euros en la construcción de una planta de fabricación en Alcalá de Guadaíra. Planea así comercializar y distribuir sus productos a través de dos grandes cadenas de supermercados y de un grupo amplio de tiendas de barrio bien ubicadas en Sevilla capital y en toda su amplia zona de influencia comercial. Hasta ese momento, Panaderías “San Severo” no seocupa de otra cosa que de la comercialización y distribución de productos, vendidos por mayoristas y minoristas; nunca se había planteado tratar de su fabricación. Panaderías “San Severo” compraba los productos a un proveedor con quien tenían una buena relación. Este era, pues, su negocio. Santiago Villanueva había montado la empresa en 1999 y, desde entonces, las ventas han ido en constanteaumento. El éxito residía – a su juicio- en el esfuerzo y dinamismo personales, además del cultivo de buenas relaciones con sus clientes, pero, sobre todo, en su extraordinaria capacidad para las ventas, que basaba en tres pilares: publicidad, promoción y esmerado servicio a los clientes. Por todo ello, Santiago gozaba de una alta reputación en el sector andaluz de la panadería. Desde el primer año, lacifra de ventas se elevó a 1,5 millón de euros. Dado el rápido crecimiento de las ventas, tuvo que contratar a comienzos de 2005 a 10 nuevos vendedores de zona. En ese año, la cifra de ventas alcanzó el record de 14 millones de euros. Desde su apertura, Panaderías “San Severo” compraba todos sus productos a un reputado e importante fabricante de la zona: Harineras del Sur. Los productos vendidospor Panaderías “San Severo” llevaban con frecuencia el marchamo de aquellos clientes más importantes con los que se tenía ese detalle. Las ventas de Harineras del Sur ascendieron, en 2005, a 58 millones de euros. En junio de 2005, Santiago Villanueva había tenido ya varias reuniones con Oscar Benavides, presidente y principal accionista de Harineras del Sur. Tales reuniones se habían celebrado conla finalidad de discutir una posible fusión entre ambas empresas. En el transcurso de ellas, Santiago había hecho partícipe a Oscar de sus nuevos planes de comercialización y distribución para los próximos 5 años, asegurándole, además,

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qué preveía un crecimiento rápido muy por encima del conjunto del sector en panadería, bollería, repostería y pastelería. Hasta 2005, Panaderías“San Severo” alcanzaba el 6,5% de las ventas del mercado y, según el plan de comercialización de su propietario, la tasa de crecimiento anual de las ventas iría en aumento siempre que se ofreciesen al mercado nuevos y excelentes productos demandados por los consumidores. Para 2010, las previsiones eran alcanzar algo más de un 12% de cuota del mercado y superar la cifra de 35 millones de euros denegocio. Según Santiago, había una serie de factores que contribuirían a tal aumento de las ventas: • • Se ampliaba la zona de distribución. Se iban a comercializar nuevos productos, especialmente de bollería, repostería y pastelería. Se mejoraba la calidad, que superaba a todos los demás productos existentes en el mercado. Se mejoraba el servicio de atención al cliente. Se implementaba unacomercialización y distribución más ágil y dinámica.

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Sin embargo, para permitir que Santiago alcanzara sus objetivos, Harineras del Sur tenía que cambiar algunos productos, fabricar otros nuevos, modificar sus sistemas de fabricación y convertir algunas de sus actividades, como requería la demanda de nuevos productos por parte de Panaderías “San Severo”. En principio, Oscar veía con...