Caso rexol

ESTUDIOS 127
GERENCIALES
INTRODUCCIÓN
Refrescante S.A. es una empresa
multinacional con productos en más
de ochenta países y aproximadamente
160 plantas de producción. En algunos
países de Europa como España,
Francia y Portugal y de Suramérica
como Argentina y Chile, es líder
del mercado de las bebidas no alcohólicas.
El gran reconocimiento con
que cuenta su marca mundialmente
le hapermitido lanzar al mercado
diferentes productos, dentro de la
categoría de las gaseosas, aguas e isotónicos
con notables crecimientos de
participación, retorno de la inversión
y estabilidad en cada mercado donde
son ofrecidos.
La compañía tiene su sede principal
en Barcelona-España, donde se fundó
hace casi 50 años. Desde allí ejerce
control sobre las demás plantas
establecidas en elresto del mundo.
Sin embargo, cada país tiene autonomía
para el diseño de estrategias de
mercadeo, distribución y logística
adaptándose a las necesidades locales,
para lo cual se asignan los recursos
financieros necesarios de acuerdo
con el potencial de cada mercado.
REXOL*
ÁLVARO GUTIÉRREZ DELGADO
CAROLINA MARÍA REYES RODRÍGUEZ
CAROLINA FANNERY LÓPEZ ROJAS
* Este caso de grado fuepreparado en la Universidad Icesi, como trabajo en el programa de Posgrado de la
Especialización de Mercadeo. Su asesor fue el profesor Juan Antonio Gudziol. Es propiedad de la Universidad
ICESI. Santiago de Cali, 4 de junio de 2002.
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GERENCIALES
EL CASO
En enero de 2002 se llevó a cabo una
junta extraordinaria con los gerentes
de las plantas de Barcelona, Sevilla
y Cádiz; a estareunión también asistieron
los gerentes de Mercadeo, Distribución,
Producción y Finanzas;
acompañados por los ejecutivos de
segundo nivel de cada área; el objetivo
era tomar una decisión con respecto
a la última marca lanzada por la
compañía al mercado: Rexol, el primer
zumo que la empresa puso en el
mercado español, diez meses atrás y
con el cual se esperaba alcanzar el 5%
departicipación en este segmento,
durante su primer semestre. Sin embargo,
al cierre del mismo sólo había
alcanzado el 2%.
Eran las 6:30 a.m., cuando el señor
Pedro Alicante, presidente de la compañía
inició la reunión con las siguientes
palabras: «Apreciados colaboradores:
En el día de hoy nos hemos
reunido para tomar una decisión
en el sentido de continuar o no con
nuestro primer zumo de naranjaen
el mercado; éste es un hecho trascendental
para la compañía, los gerentes
de Producción, Mercadeo y Finanzas
expondrán sus criterios frente a
la situación actual, durante la primera
parte de esta reunión, en la segunda
parte se mostrarán las estrategias
existentes y finalmente tomaremos
entre todos la decisión final».
«De estas decisiones depende en gran
medida el futuro económicode nuestra
compañía, la fortaleza de nuestra
marca insignia, la estabilidad actual
y competitividad en el mercado,
es por este motivo que no sólo nos encontramos
reunidos los ejecutivos de
primer nivel de las áreas de Mercadeo,
Finanzas y Producción, sino también
los de segundo nivel, personal
clave de las sucursales de ventas y
algunos de nuestros vendedores más
destacados».
LAESTRATEGIA
La Gerencia de Mercado, a través de
la fuerza de ventas, había notado
cómo los zumos de diferentes sabores
ocupaban un espacio importante
en los refrigeradores de los clientes.
Por este motivo, en una reunión de
fuerza de ventas realizada en septiembre,
el señor Manuel de La Vega
le propuso al Gerente Comercial entrar
a competir en la categoría de los
zumos, aprovechando el actualsistema
de distribución, y que la planta
de Barcelona contaba con los equipos
y la tecnología necesarios, únicamente
con unos pequeños ajustes a una
de sus líneas podría dar inicio a la
producción. Con el ánimo de darle
más fuerza a su argumentación, el
señor de La Vega promete una participación
de mercado del 5% durante
el primer semestre, basándose en su
experiencia en el manejo de...