Caso Snapple

I. Análisis del caso y video

La Fórmula Snapple y sus fuentes de valor de marca
En 1980 Snapple fue el creador de una nueva categoría de bebidas listas para beber con la introducción de sus jujos de frutas y té helados listos para beber. Su mix de marketing se manejó de la siguiente manera:
• Producto: La botella en la que se embasaba el producto era única en su clase, fabricada a base devidrio fuera de lo convencional en esa época. La marca se caracterizaba por ofrecer continuamente nuevas y exóticas opciones de sabores, hasta llegar a producir 52 diferentes tipos de sabor.
• Precio: Snapple manejaba el posicionamiento de su producto y su precio como categoría premium. Ellos manifestaban que, a pesar de ser un producto premium, éste estaba disponible para todo tipo de cliente.• Plaza: En lo que se refiere a distribución, la compañía creo sus canales propios no convencionales dirigidos hacia outlets, gasolineras, locales de sánduches y delicatessens.
• Promoción: Se creó una campaña masiva de publicidad en medios tradicionales donde sonaba jingles promocionales con gran sentido del humor y creados a base de ideas de los propios consumidores. Se realizó colocaciónde productos en programas reconocidos de TV y películas. Así mismo se realizaron actividades no tradicionales para crear publicidad boca a boca. Finalmente se realizó una campaña donde la marca tomaba forma mediante la “chica Snapple”, la cual recibia todo comentario o sugerencia de los consumidores acerca de la marca.
Todas las actividades anteriores contribuyeron a la creación de conciencia,asociaciones fuertes y favorables hacia la marca, keller (2008), hasta ubicar a Snapple como único líder del mercado de bebidas listas para beber.

Ambiente competitivo del mercado de bebidas ready-to-drink
En 1992 Pepsi y Unilever anunciaron su alianza para lanzar al mercado el té helado Lipton, el único té hecho de hojas reales de té. Así mismo enfatizaron fuertes campañas de publicidad dondeatacaban a Snapple por el uso de polvos de té reconstituídos. Poco después se introdujo al mercado la gigante marca de bebidas inglesa Tetley quien se alió y cedió sus derechos a A&W. En 1994 Coka Cola entra a la escena de las nueva era de las bebidas con su producto Frutopia, una bebida de frutas que era publicitada bajo el concepto retro paz-y-amor.
Luego de la fuerte entrada de cometidores almercado de las bebidas listas para beber Snapple no reaccionó en cuanto a analizar sus puntos de diferencia y semejanza en relación a la competencia con la finalidad de poder establecer su posicionamiento. Keller, por su parte, recomienda definir y comunicar el marco de referencia en relación a la competencia y seleccionar los puntos de diferencia con respecto a esta para poder establecer elposicionamiento óptimo de la marca.

Snapple bajo la administración de Quaker Oats
En 1994 Snapple fue vendida a la multinacional Quaker Oats por $ 1,7 billones en uno de los acuerdos más significativos en la categoría de las bebidas. La tendencia del mercado retoranaba el consumo de sodas y colas debido a lo aburrida que se tornaba la categoría. Quaker, por su parte, reaccionó ante estatendencia incrementando su publicidad de boca a boca mediante actividades dirigidas hacia el consumidor. Sin embargo, a pesar de todo los esfuerzos promocionales las ventas comenzaron a decaer. Poco después Quaker detectó un grave error de distribución, la venta de Snapple se hacía mediante los canales de venta de Gatorade y esto hacia que se pierda el enfoque de mercado de cada producto ya que elsegmento meta de cada uno era diferente. Quaker reaccionó rápidamente ante éstas fallas haciendo modificaciones en el tamño de las botellas, reduciendo la oferta de sabores existente y mejorando los tiempos de entrega de los pedidos. Además apostó por publicidad en medios tradicionales como TV y radio con conceptos diferentes a los de la campaña de Wendy. A pesar de todos estos esfuerzos Quaker no...