Caso spainsko

Análisis del Caso Spainsko, de Marketing transaccional a relacional

SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importación de zapatos Dansko, compañía danesa, y a su distribución directa en España desde 1994.
Los zapatos Dansko se sitúan dentro del nuevo concepto europeo de comfort shoes: no son zapatos ortopédicos (no tienen propiedades terapéuticas), pero respetan la funciónnatural del pie. Se adaptan perfectamente a cualquier tipo de pie sano y su diseño sacrifica la estética en aras de una mayor comodidad.
La clave de la distribución de Dansko es no competir vía precios ni seguir el sistema clásico de venta en zapaterías. Los zapatos Dansko se venden vía marketing directo: el proceso de venta se inicia con los anuncios que la compañía inserta en prensa y revistas, ycontinúa con los folletos promocionales que envía a las personas que responden.
Las personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupón de respuesta, rellenado con sus datos personales y con el modelo y la talla deseados. El pago se realiza por adelantado, al cursar el pedido.
Si el cliente que ha recibido los zapatos en su casa no está satisfecho, puede cambiar elmodelo, el color o la talla tantas veces como sea necesario. En algunos casos, se permite la devolución del producto. En Alemania, Dansko tiene un 50% de devoluciones. En España, en cambio, son muy poco frecuentes. El pago por adelantado evita a Dansko los problemas de los impagados.
La distribución en España por SpainSko sigue las mismas reglas. Sin embargo, a diferencia de Alemania, en Barcelona sedispone de una oficina abierta al público en el centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y ver los distintos modelos, colores y tallas.
En marzo de 2001, la compañía adquirió la distribución en España de la marca de zapatos alemana Birkenstock, comprando el stock del antiguo distribuidor. Esta operación les ha permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los zapatosBirkenstock están más orientados a este mercado.
Las acciones comerciales de SpainSko
La estrategia de venta de SpainSko parte de un handicap importante: sus clientes son difíciles de clasificar. Según su propietario, nunca han podido definir el target de acuerdo a los criterios clásicos de segmentación de clientes (edad, sexo, clase social, etc). Los clientes de este tipo de zapatos se definenpor su personalidad, es decir, son personas “antimoda”, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra consideración y que están dispuestos a pagar un precio relativamente alto por unos zapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies.
Durante el primer año, SpainSko intentó captar nuevos clientes mediante distintas pruebas promocionales, algunas de las cualesdieron unos resultados muy alejados de los obtenidos en pruebas similares efectuadas en otros países de Europa donde Dansko operaba. Se incorporaron encartes en revistas y se realizaron mailings a distintos grupos de consumidores (religiosos, farmacéuticos, podólogos, miembros de asociaciones de diabéticos…).
La razón de estos pobres resultados iniciales es que la principal característica de susclientes es la personalidad. Por eso la compra de bases de datos de clientes segmentados por edad u otros criterios habituales que ofrecen las empresas de estudios de mercado, muy útil para la mayoría de empresas, no lo era para SpainSko.

Problema principal
Los zapatos Spainsko, sólo son comercializables en un nicho de mercado muy pequeño y con restricciones. Su público objetivo está formadopor clientes de nivel económico medio-alto y de nivel cultural muy alto. También lo forman: sacerdotes, diabéticos, etc.
El principal problema que yo veo en la comercialización de este producto, es que está dirigido a un público objetivo que puede no coincidir con el público potencial real. Empezando por el sector de nivel económico medio-alto y nivel cultural muy alto, habría que decir que es...