Caso Starbucks


Caso Starbucks

Por:
José Federico Escobar González
Alejandro Zuluaga Meneses

Fecha: Septiembre 5 de 2014


HECHOS

Starbucks empezó en 1971 vendiendo café en grano, y posteriormente entró en el negocio de venta de café Premium en taza.
Pretendían convertirse en el “tercer lugar”, luego del hogar y la oficina. Se buscaba que Starbuks fuera un espacio para relajarse y disfrutar con otros, osimplemente para estar a solas.
Sus clientes preferentes eran de sesgo femenino, bien educados, de cuello blanco, con edades entre los 25 y 44 años.
En 1992 se inició la cotización en la bolsa de NY reuniendo USD 25MM, para ese entonces contaba con 142 locales en el noroeste y Chicago, este nuevo ingreso de capital le permitió abrir mas locales.



Para 2002, habían tenido un crecimiento anualcompuesto del 40% en ventas y un 50% en sus ingresos netos, sin siquiera hacer esfuerzos publicitarios. Sin embargo, el decrecimiento sostenido del ingreso por tienda era preocupante.



Starbucks vendía en esencia, tres cosas: el café, el servicio y la atmósfera. Estaba orgulloso de ofrecer el café de mayor calidad del mundo. En cuanto al servicio expresamente, ellos lo llamaban “intimidad” con elcliente. Se trataba de crear una experiencia inigualable, y que la lealtad que ello generaba permitiera tal flujo de visitas de los clientes al mes, que se les empezara a reconocer por su nombre y sus gustos particulares.
Vendían comida también, lo que significaba mayores ventas.



También generaba ingresos a través de canales minoristas, mediante la venta de café en grano, frapuccino, etc.
El tratoa sus trabajadores era excepcional. Entienden que la satisfacción del socio conduce a la satisfacción del cliente. Les pagaban el seguro médico y parte de su remuneración era con opciones sobre acciones. Esto generaba alta satisfacción entre los asociados, lo que se reflejaba en baja rotación que se traduce en mayor permanencia en las tiendas y con ello, mayor reconocimiento de los clientes lealesy sus gustos particulares. Había promoción del personal. Normalmente, quien era “barista” muy posiblemente se convertía en gerente.
Los baristas eran entrenados para hacer las bebidas estándar. Sin embargo, aceptaban y hacían variaciones de las bebidas para atender los requerimientos de los clientes. Estas variaciones generaban demoras en la atención de los demás clientes. Aunque se le hacereingeniería a los procesos para eliminar tareas inoficiosas, no es suficiente de cara a los tiempos de atención.
Los baristas son entrenados con enfoque en saber relacionarse con los clientes para darles una entusiasta bienvenida, así como en aspectos claves como recordar el nombre del cliente.
La compañía en busca de mejorar la eficiencia de los baristas se enfocó en eliminar las tareas que noagregan valor logrando simplificar los procesos y eliminando cuellos de botella, además de invertir en instalación de máquinas de café expreso automáticas.
El servicio se mide mediante el uso la “foto instantánea del consumidor”, que consiste en que un comprador misterioso (encubierto) compra tres veces en un trimestre en cada local, para evaluar:
Servicio
Calidad
Limpieza
Tiempo de atención
Serviciolegendario
Crecimiento y expansión internacional excesivo.
El ciclo de desarrollo de nuevos productos variaba entre 12 y 18 meses.
Tenían la tarjeta (SCV) Store Value Card, que había reportado resultados muy satisfactorio. Además cuentan con acceso a internet vía WiFi en todas sus tiendas.
No tenían propiamente un área de marketing. Era una labor permanente en todas las instancias de la empresa.Tenían claro que a pesar de las altas puntuaciones, no colmaban las expectativas de los clientes.
De cualquier forma, y pese a la recesión post 11/11, presentaba un crecimiento de 5% en su último año.


PROBLEMA

Las directivas tienen evidencia de que no siempre se están colmando las expectativas del cliente. A partir de información que dicen tener, están convencidos de que se su problema es de...