Caso Starbucks

Caso Starbucks
Harvard
Resumen del Caso

Fundador: Shultz
Idea: Crear una cadena de cafeterías que fueran el 3er lugar entre la casa y el trabajo. La gente necesita ese lugar para sociabilizar decía o simplemente para estar solo.
Fecha del Caso: Octubre 2002
Protagonista: Christine Day VP de Administración

Propuesta de Valor
3 componentes para la estrategia experimental de la marca:
Producto:La mejor calidad traída desde distintos lugares del mundo
Servicio: Lograr "Intimidad con el cliente" llamarlo por su nombre y reconocerlo.
Atmósfera: Vienen por el café, pero el lugar los hace quedarse. La necesidad que tienen las personas de reunirse.

Canales de Distribución:
Casi todos los locales propios en lugares de mucho tráfico y visibiidad. Bebidas (77%) era el producto más vendido. Hace10 años la mitad de las ganancias venían del café en grano.
"Operaciones de Especialidades" Minorista a través de terceros. 15% de los ingresos netos totales. De este canal el 27% ganancias venían de ventas de café molido y granos a hoteles, líneas aéreas, restaurantes, 18% licencias en locales minoristas domésticos, 55% licencias internacionales, locales de comestibles y depósitos, y ventas porcorreo e internet.

Socios: Se los llamaba así a los 60.000 empleados. Se los trataba muy bien, el ADN de la empresa era esto, prq creían que se trasladaba al cliente. Poca rotación, mucha promoción interna.
Entrenamiento en habilidades duras (caja, 7 pasos para preparar el café, etc) y habilidades blandes (atención al cliente, llamarlo por el nombre, atento a si busca algo más, recibidaentusiasta, sonrisa, etc)
Política "Simplemente diga que sí" elevó mucho el nivel del servicio.
Los "Baristas" con el tiempo habìa sumado alta complejidad a sus tareas debido a la multiplicidad de productos y combinaciones

Midiendo el Servicio:
"Comprador Misterioso" Foto instantánea del consumidor = Servicio Básico: Servicio (saludo, sonrisa, gracias, etc) Limpieza, Calidad del producto (temperatura,presentaciòn), Velocidad del servicio (3 min era la meta crucial)
"Servicio Legendario": Experiencia memorable para el cliente que vuelve y motiva a un amigo. Lo medían con mistery shopper midiendo ATRIBUTOS del servicio

Competencia
Gran variedad de Cadena de Cafeterías de pequeña escala
Miles de cafeterías de especialidad independientes
Dunkin Donuts

Cafetizando el Mundo
Objetivo: Ser la marca masreconocida y respetada del mundo
Vias de crecimiento: Expansión de la venta minorista e innovación en productos.
Expansión de la venta minorista: Si bien tenía un tercio de las cafeterías de USA, habìa estados sin presencias o zonas aún no utilizadas. Su estrategia fue abrir en estas zonas y concentrar geográficamente los locales en los mercados existentes.
Innovación de Productos: Una bebidanueva por cada verano. 12 a 18 meses de proceso de I+D con Focus Groups, Pruebas en locales y mercados. Además de la aceptación de los consumidores, era CLAVE la velocidad y ergonomía en el proceso, y la ACEPTACION de los SOCIOS "Si a nuestros socios no los entusiasma no se venderá"
Innovación más exitosa: Frapuccino (se tomaba en las horas de baja). La versión embotellada distribuida por Pepsico seconvirtió en una franquicia de U$400MM y captó 90% de la categoría "café listo para beber" debido a su atracción en los 20añeros que no tomaban café.
Innovación en el servicio: Tarjeta de acumulación de servicios (SVC) para pagar en cualquier local de USA. Lanzó en 2001 y menos de un año tenía 6MM de tarjetas con U$160MM en ventas. Los usuarios con tarjeta duplicaban las visitas, además de que latarjeta se usaba como regalo para nuevos usuarios y recopilaba info interesante que aún no usaban. La ultima innovación fue internet wifi en 2000 locales de USA/Europa en Agosto 2002

La investigación de Mercado de Starbucks
Carecía de un grupo de Marketing estratégico, todos los seniors se involucraba en Mktg, pero muchas veces se le pasaban las tendencias relativas. "Somos buenos midiendo,...