Caso Unilever IE. OMO.

Unilever Brasil. Case Study.

Executive Summary
Partiendo de la base de que la población del nordeste de Brasil es de 48 millones de personas, y son mayoritariamente personas de bajo poder adquisitivo, Unilever
debería explorar oportunidades de crecimiento en la comercialización de detergentes a los consumidores de bajos ingresos. El hecho de no entrar en el mercado
podría traducirse en quelas marcas locales se posicionen aún más fuertemente haciéndose con toda la cuota de mercado.
La dirección de Compañía debe determinar qué estrategia de marca y marketing mix encajan en este segmento de mercado, y principalmente decidir si debería
reposicionar/extender una marca existente, o bien crear una marca completamente nueva diferente a su portfolio actual.
Tras un análisis de lasposibilidades, la dirección decidió crear una nueva marca de detergente llamado “AMIGO”, hecha a medida para este segmento ofreciendo
todos los atributos claves que requiere el mercado objetivo y valores requeridos en un producto de limpieza, esto es: un precio asequible, capacidad para limpiar y
blanquear la ropa con una cantidad de producto pequeño, con mucha espuma, con un olor delicioso y con unalto poder de eliminación de manchas sin necesidad de
usar legía ni jabón. El objetivo de la dirección de Unilever es convertirse en el líder del mercado en el segmento de consumidores de bajos ingresos, apoderándose
de cuota de mercado de Campeiro y cuota de mercado de su directo competidor Invicto. En el futuro, el objetivo de la dirección es crecer aún más la marca y
posiblemente adquirirmás cuota de mercado, consiguiendo que “AMIGO” sea el OMO del segmento de mercado de bajos ingresos.

Formulación del Problema
El problema consiste en decidir si Unilever debe penetrar en el mercado de los consumidores de bajos ingresos y que comercialización y estrategia de
marcas debe adoptar en caso de hacerlo.
¿Debería Unilever crear una nueva marca, reposicionar las que tiene, o hacer uncambio en su actual gama? En el caso de hacerlo, ¿Cuál sería la estrategia
de marca y marketing mix que haría para este segmento de mercado?

Análisis

CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETENCIA

Nuestro mercado objetivo se compone de mujeres del
segmento de bajos ingresos en la parte noreste de Brasil
que principalmente lava su ropa usando una
combinación de jabón, lejía y detergente. Estesegmento
se caracteriza por dar prioridad a los siguientes
atributos:-sensibles al precio, debido a bajos ingresos.
Capacidad para limpiar con baja cantidad., olor
agradable asociado con suavidad.
Lavar la ropa es una actividad divertida y social que
tiene un valor simbólico en el sentido que indica el nivel
de dedicación que una madre tiene para su familia. La
música y el humor son elementosclave de la cultura y se
utilizará como palanca en nuestra estrategia de
comunicación

Unilever es el pionero de la industria de bienes de
consumo en Brasil. También es la empresa líder de
detergente en el mercado con 81% de market share de
la categoría de detergente en polvo. La empresa cuenta
con los recursos financieros necesarios para satisfacer
las demandas del mercado del nordeste,debido al
hecho de que detergentes siguen siendo la estrella de
Unilever Brasil. Unilever penetró varios mercados
brasileños con ofertas de productos diferentes que le
ayudó a adquirir una experiencia valiosa y ese know
how puede utilizarse para penetrar en otros mercados y
seguir creciendo en la industria de alimentos y el
cuidado personal.
(Apéndice 1).

Procter and Gamble es elprincipal competidor, con el
15% del mercado de detergente en polvo. P&G
comienza sus operaciones en 1998, años más tardes que
Unilever, que comienza en 1929. Cuenta con menos
experiencia y menor capacidad de penetración. Su
marca ACE tiene el mayor porcentaje 11% en
comparación con el 52% de OMO.
Sin embargo la experiencia en marketing de P & G y la I
+ D pueden aprovecharla a la hora de...