Caso Unilever

CASO UNILEVER (A): GLOBALIZAR EL NEGOCIO DE LOS HELADOS

1.- ¿Cómo evalúas la decisión de Unilever de globalizar el negocio de los helados?

La decisión de globalizar el negocio la evaluamos comouna estrategia necesaria y acertada, pero no exenta de riesgos.
En el negocio de helados, se estaban evidenciando tendencias relevantes para considerar: las empresas tendían a globalizar susmarcas, nuevo estilos de vida de consumidores, concentración a nivel de producción, valor de las campañas de producción.
Nestlé, el principal competidor de Unilever, ya había iniciado un plan dereposicionamiento dando mayor énfasis al nombre de la marca global en detrimento de las marcas locales. Además, el mercado tendía a concentrarse en torno a uno o dos grandes proveedores, por lo que el valor deuna marca unificada ganaba importancia, y permitía además reducir los costos en campañas publicitarias.
Por otro lado, Unilever gozaba de un posicionamiento de liderazgo en la mayoría de los mercadosen que participaba, logrado en buena parte a través de su política de adquisiciones. En consideración a eso, la globalización presentaba riesgos, ya que pese al fuerte arraigo de las marcas localesen algunos países existían experiencias donde la estrategia de cambio había fracasado. Además, el hecho que para Nestlé la estrategia fuera exitosa y le haya permitido posicionar su marcainternacionalmente, ésta no era motivo suficiente para que la apuesta de cambio fuera segura.
En algunas ocasiones cuando se tiene el liderazgo del mercado, resulta una buena estrategia adoptar las tendencias delmercado de tal manera de tender al status quo de la industria y por tanto mantener el liderazgo en la misma.
Como dato adicional al caso y dado que fue escrito hace más de 10 años se puede comentarque la estrategia no se realizó o no se intensificó a nivel mundial, las marcas de cada país o que existían continuaron e inclusive aparecieron otras más y Unilever sigue teniendo un sitial de...