Caso Unilever

TRABAJO CASO
Unilever in Brazil: Marketing Strategies for Low-Income Consumers
MBA USM


1. DESCRIPCIÓN/RESUMEN

Laercio Cardoso es llamado para participar en un proyecto para explorar oportunidades de crecimiento en la comercialización de detergentes a los consumidores de bajos ingresos que viven en el Noreste de Brasil. Este proyecto se llama “Everyman” y es liderado por Laercio juntocon un equipo multidisciplinario que incluye finanzas y fabricación.
En 1996 (tiempo en que se desarrolla el caso) Unilever posee 81% de mercado Brasilero de detergentes en polvo con los productos OMO, Minerva y Campeiro.
Como primera parte del proyecto se hicieron diversos estudios de campo para evaluar a los consumidores de bajos ingresos. De este estudio se obtuvieron las segmentaciones,conductas y evaluaciones de los consumidores mostrando la dificultad del proyecto. La población del NE (47.9 millones) tiene un ingreso promedio per cápita de US$2.250 con un 53% de la población pobre, muy inferior al promedio de US$6.600 de la población del SE (73.0 millones) con un 21% de población pobre. Los métodos de lavado son también distintos dado que el 28% de la población de NE poseelavadora, lavando en promedio 5 veces a la semana generalmente con jabón, cloro y una pizca de detergente para el olor, todo esto en ambientes sociales junto al río, muy distinto a como lavan en SE con un 67% de población con lavadora, lavando en promedio 3.9 veces por semana en la casa.
En un estudio más específico a la zona NE se tomó en cuenta las mediciones de los atributos claves, precios,participación en el mercado de los productos actuales como también de la competencia.

2. ÁNALISIS

Para evaluar y analizar el proyecto “Everyman” se presenta la siguiente información de la población NE:
Mercado Detergente: Un crecimiento de 17%, con una venta de US$106 MM (42.000 ton). Unilever tiene una participación de un 52% OMO, 17% Minerva y 6% Campeiro con un 82% de penetración en elmercado del NE. La barrera de entrada para este mercado es alta dada que el proceso de fabricación es de capital intensivo.
Mercado Jabón: Un crecimiento de 6%, con un venta de US$102 MM (81.250 ton). Unilever tiene una participación del 19% con Minerva que es su único producto, siendo la mayoría muy segmentado por productores locales (63.6%). La barrera de entrada es baja por un proceso defabricación muy fácil a partir de grasas y aceites.

Del estudio de campo se pudo apreciar que los consumidores de bajo ingresos del NE de Brasil era un mercado potencial.

Producto: Unilever puede crear un nueva formula que se ajusta más a los requerimientos de segmento a penetrar con un costo que pueda ser a su alcance. El problema de esta nueva formula sería que elementos dejar o quitar para que loscostos hagan viable el proyecto. También se debe regular el tipo de envase y tamaño para que sea reconocible para la gente analfabetita y justo en su precio.
Precio: Es la decisión más importante, un precio alto no podrá llegar a la segmentación que se quiere llegar, y si es muy bajo puede producir canibalismo entre los producto ya posicionados. Con todo esto existe un problema con la alteracióndel mercado por un nuevo producto que entra, lo cual podrá significar cambios de precios para las marcas de OMO, Minerva o Campeiro.
El precio es clave para las ganancias de la empresa, por lo que se debe considerar el % de población objetivo que se puede penetrar con los canales de distribución y así ver si con todos los costos el producto puede generar ganancias.
Promoción: Una asignacióneficaz hecha por Unilever es una promoción del producto en un 70% por medios y 30% refuerzo en terreno. Esto genera un problema, como posicionar el producto?; no se puede mencionar que es un producto de menor calidad, y si se transmite el mensaje opuesto puede crear confusión entre los consumidores de las otras líneas de la marca.
Distribución: Los canales de distribución que posee Unilever ayudan...