Caso Unilever
Páginas: 5 (1198 palabras)
Publicado: 11 de enero de 2013
GESTION DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Caso: Unilever in Brazil.
Marketing Internacional, MBA USM
ALUMNO: LEANDRO MAX MARTINEZ AVILES
Resumen del caso
Robert Davidson, director de la división Hogar de Unilever Brasil, en el afán de apuntar al crecimiento en el mercado de detergente, busco a Laercio Cardoso para dirigir un proyecto de exploración de oportunidades en la comercialización dedetergentes a los consumidores de bajos ingresos que viven en la costa Noreste de Brasil.
Este proyecto se llama “Everyman” y es liderado por Cardoso, teniendo este un amplio conocimiento en el tema, dado que es su trabajo anterior en Pakistan tuvo que lidiar con una fuerte competencia que es la marca Nirma, que desplazo a Unilever en el liderazgo de ventas en ese mercado.
Como primera partedel proyecto se hicieron diversos estudios para evaluar a los consumidores de bajos ingresos en sus estilos de vida, hábitos de compra y forma de lavado de ropa. De este estudio se obtuvieron las segmentaciones, conductas y evaluaciones de los consumidores mostrando la dificultad que presentaría el proyecto.
La población del de la costa Norte de Brasil tiene una población de 48 millones dehabitantes y tiene un ingreso promedio per cápita de US$2.250 muy inferior al promedio de US$6.600 de la población de la costa Sur de Brasil.
El estudio arrojo además que las frecuencias de las en ambos sectores eran distintos, mientras en la costa NE se lava 5 veces a la semana, en la costa SE solo se lava solo 3. Estas acciones se deben a un comportamiento de la población de la costa NE, queencuentra entretenido lavar, mientras que la gente de la costa SE lo encuentra una obligación.
Si bien se muestra como un mercado muy atractivo apuntar a la costa NE, salen a flote los cuestionamientos, si este proyecto arrojara buenos resultados y si la marca Unilver no se afectada en su sello global de calidad, además de que dentro del mercado se produzca un canibalismos con sus mismo productoslo que arrojaría márgenes de ventas más bajos.
Identificación de problemas
* Para la costa NE el mercado de detergente crece a una tasa anual de 17%, con una venta de US$106 MM Unilever tiene una participación de un 52% OMO, 17% Minerva y 6% Campeiro con un 82% de penetración en el mercado del NE.
* Para la costa NE el mercado del jabón crece a una tasa anual de 6%, con una venta deUS$102 MM (81.250 ton). Unilever tiene una participación del 19% con Minerva que es su único producto, siendo la mayoría muy segmentado por productores locales (63.6%).
* Del estudio de campo se pudo apreciar que los consumidores de bajo ingresos del la costa NE de Brasil era un mercado de muchas oportunidades, pero complejo de desarrollar.
* Si bien la gente de la costa NE, lavaba suropa en forma habitual (5 veces a la semana), el 28% tenía lavadora automática, el resto lavaba con jabón. Lo que ellos necesitaban era que su ropa quedara blanca y que el poco detergente que ocuparan sea para sacar manchas y que este arroje bastante espume así median la calidad). Para la gente de la costa NE no le hace problema lavar la ropa con detergente, pero el solo hecho de que los productosno estén al alcance de su economía, los hace que enfaticen el uso del jabón
* Unilever podría crear una fórmula que se ajuste a los requerimientos el segmento en estudio con un costo que pueda estar a su alcance. El problema de esta nueva fórmula es que habría que quitarle ingredientes para bajar los costos y hacer viable el proyecto.
* Aparte del dilema que se le presentaba a Unileverpor entrar al mercado en estudio, tenía a su lado la latente amenaza de competencia de Procter & Gamble, que entre sus marcas contemplaba un producto para entrar a competir al segmento de bajos ingresos, esta era POP. Si bien la participación de mercado de P&G era solo del 15%, la verdadera amenaza era su pericia en marketing.
* El precio seria la decisión más importante, un...
Caso: Unilever in Brazil.
Marketing Internacional, MBA USM
ALUMNO: LEANDRO MAX MARTINEZ AVILES
Resumen del caso
Robert Davidson, director de la división Hogar de Unilever Brasil, en el afán de apuntar al crecimiento en el mercado de detergente, busco a Laercio Cardoso para dirigir un proyecto de exploración de oportunidades en la comercialización dedetergentes a los consumidores de bajos ingresos que viven en la costa Noreste de Brasil.
Este proyecto se llama “Everyman” y es liderado por Cardoso, teniendo este un amplio conocimiento en el tema, dado que es su trabajo anterior en Pakistan tuvo que lidiar con una fuerte competencia que es la marca Nirma, que desplazo a Unilever en el liderazgo de ventas en ese mercado.
Como primera partedel proyecto se hicieron diversos estudios para evaluar a los consumidores de bajos ingresos en sus estilos de vida, hábitos de compra y forma de lavado de ropa. De este estudio se obtuvieron las segmentaciones, conductas y evaluaciones de los consumidores mostrando la dificultad que presentaría el proyecto.
La población del de la costa Norte de Brasil tiene una población de 48 millones dehabitantes y tiene un ingreso promedio per cápita de US$2.250 muy inferior al promedio de US$6.600 de la población de la costa Sur de Brasil.
El estudio arrojo además que las frecuencias de las en ambos sectores eran distintos, mientras en la costa NE se lava 5 veces a la semana, en la costa SE solo se lava solo 3. Estas acciones se deben a un comportamiento de la población de la costa NE, queencuentra entretenido lavar, mientras que la gente de la costa SE lo encuentra una obligación.
Si bien se muestra como un mercado muy atractivo apuntar a la costa NE, salen a flote los cuestionamientos, si este proyecto arrojara buenos resultados y si la marca Unilver no se afectada en su sello global de calidad, además de que dentro del mercado se produzca un canibalismos con sus mismo productoslo que arrojaría márgenes de ventas más bajos.
Identificación de problemas
* Para la costa NE el mercado de detergente crece a una tasa anual de 17%, con una venta de US$106 MM Unilever tiene una participación de un 52% OMO, 17% Minerva y 6% Campeiro con un 82% de penetración en el mercado del NE.
* Para la costa NE el mercado del jabón crece a una tasa anual de 6%, con una venta deUS$102 MM (81.250 ton). Unilever tiene una participación del 19% con Minerva que es su único producto, siendo la mayoría muy segmentado por productores locales (63.6%).
* Del estudio de campo se pudo apreciar que los consumidores de bajo ingresos del la costa NE de Brasil era un mercado de muchas oportunidades, pero complejo de desarrollar.
* Si bien la gente de la costa NE, lavaba suropa en forma habitual (5 veces a la semana), el 28% tenía lavadora automática, el resto lavaba con jabón. Lo que ellos necesitaban era que su ropa quedara blanca y que el poco detergente que ocuparan sea para sacar manchas y que este arroje bastante espume así median la calidad). Para la gente de la costa NE no le hace problema lavar la ropa con detergente, pero el solo hecho de que los productosno estén al alcance de su economía, los hace que enfaticen el uso del jabón
* Unilever podría crear una fórmula que se ajuste a los requerimientos el segmento en estudio con un costo que pueda estar a su alcance. El problema de esta nueva fórmula es que habría que quitarle ingredientes para bajar los costos y hacer viable el proyecto.
* Aparte del dilema que se le presentaba a Unileverpor entrar al mercado en estudio, tenía a su lado la latente amenaza de competencia de Procter & Gamble, que entre sus marcas contemplaba un producto para entrar a competir al segmento de bajos ingresos, esta era POP. Si bien la participación de mercado de P&G era solo del 15%, la verdadera amenaza era su pericia en marketing.
* El precio seria la decisión más importante, un...
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