Caso Zespri

ZESPRI
Resumen gerencial El Kiwi es una fruta de origen chino conocida en ese país como Yang Tao, hacia 1904 y de la mano de una maestra Neozelandesa se empieza el cultivo de esta fruta en Nueva Zelanda, donde se le conoce como grosella china. El éxito que tuvo el cultivo del kiwi en este país, hizo que su producción empezara a exportarse hacia 1952 con destino a Londres. Para 1959 las grosellaschinas cambiaron sus nombre por kiwis, debido a que las grosellas chinas debían pagar un alto valor de aranceles, razón por la cual los Neozelandeses decidieron llamar a esta fruta como el ave que es símbolo nacional de ese país. 1970 exportadores y productores Neozelandeses se unen para crear el comité de exportación y promoción para el Kiwi. Entre 1979 a 1982 las hectáreas cultivadas con Kiwipasaron de 3,500 a 10,000. Para 1986 ya superaban las 18.000. Las exportaciones entre 1979 a 1986 pasaron de 4 millones de bandejas a casi 32 millones. Con todo este incremento desbordado, se crean en 1986 7 exportadores certificados. Para 1987 las cosechas estaban un 60% por encima del año anterior. El Kiwi al no ser una marca registrada, otros países empiezan a producirlo. La entrada de estosnuevos participantes al mercado del Kiwi, genera un descenso del precio por bandeja de $9.50 en 1986 a $4.83 dos años después. En ese momento 2500 productores luchaban por participar en el mercado. Este fenómeno genera la creación de un ente regular llamado NZKMB (Junta Comercializadora de Kiwi Neozelandés, por sus siglas en ingles). Esta junta tenía como función principal la compra, distribución, ymanejo del mercado del Kiwi en todos los mercados internacionales con excepción de Autralia. En 1992 se presenta el colapso del mercado internacional del Kiwi, la producción en Italia supera la de Nueva Zelanda, la industria Chilena entra a participar de manera significativa igualmente. Los precios colapsan, los productores neozelandeses llegan al punto de recibir $3,85 por bandeja, un 40% menosque el año inmediatamente anterior.

Varios productores caen en bancarrota, otros buscan salidas alternas para sobrevivir financieramente. Se predice que la industria entera colapsaría, y la junta creada NZMKB reporta perdidas por %74,5 millones. La crisis propicia una revisión inmediata de la industria, esto genera 3 recomendaciones: la industria debe concentrarse en comercializar por medio delcanal minorista, con estrategias para el mismo, dejando a un lado el producto como un commodity. También la junta Neozelandesa NZMKB debía ser dividida en dos organismos, uno que se encargue de las funciones estatutarias y legales, y otra que se concentrada en el mercadeo. Era necesario generar una estrategia enfocada al consumidor, y generar innovación y diferenciación en el producto. Estoincluía generar una única marca para el producto Neozelandés.

Es aquí cuando se crea la marca Zespri en 1996 para comercializar el kiwi, la sede principal de Zespri se encuentra en Mount Maunganui en Nueva Zelanda y desde allí coordina los negociosde exportación de Kiwi a todo el mundo. Con el fin de mantener un producto con excelentes estándares de calidad, esta empresa crea un sistema de calidadcon el fin de reducir al máximo el impacto ambiental y dar así cumplimiento a las estrictas medidas medioambientales que maneja la legislación Neozelandesa. Algunos de sus estándares son: • Vigilancia estricta de los cultivos y de la selección de los productos. • Utilización de empaques 100% reciclables impresos con tintas a base de agua. • Transporte del producto en barcos frigoríficos, parareducir emisiones de CO2. La compañía Zespri se rige por tres valores: Integridad: honestidad y sinceridad en todos los procesos. Mejora Permanente: Ese valor busca una permanente innovación y optimización en todos los procesos. Enfoque al cliente: Estar en contacto permanente con los clientes para entender sus necesidades y satisfacerlas.

La estrategia de la marca se encontraba compuesta por 4...