Caso P&G


PROTER & GAMBLE



La división española de la multinacional norteamericana P&G opera en diversas líneas de negocio de los mercados de gran consumo, gestionando al mismo tiempo diversas marcas con un grado de notoriedad considerablemente elevado, hasta el punto de que muchas de ellas se encuentran entre las más reconocidas por los consumidores españoles. La estructura básica de su carterade productos es la que aparece representada a continuación:



Cuidado Cabello
Limpieza Hogar
Apósitos Femeninos
Lavado Textil
Perfumería
Alimentación
- Pantene Classic
- Pantene Pro-V
- Pantene
- Head & Shoulders
- Head & Shoulders efecto rejuvenecedor
- Herbal Essences (cabello normal)
- Herbal Essences (cabello graso)
- Herbal Essences (cabello seco)
- Don Limpio Limón
-Don Limpio Pino
- Don Limpio Lavanda
- Fairy 800 ml.
- Fairy 400 ml.
- Fairy Ultra
800 ml
- Fairy Ultra
400 ml.
- Tampax (10 ud.)
- Tampax (20 ud.)
- Tampax noche
- Tampax Fina
- Ariel
- Ariel a mano
- Ariel Micro
- Ariel blanco total
- Dash
- Dash Fresh
- Bold
- Ace
- Lenor
- Hugo Boss man
- Hugo Boss woman
- Hugo Boss night for men
- Hugo Boss suspicious
- Pringles- Pringles Jamón
- Sunny Delight

































La línea de cuidado del cabello está proporcionando un nivel de rentabilidad aceptable, no obstante, la empresa ha detectado que las cifras de ventas de las referencias Pantene Classic y Herbal Essences (cabello normal) evolucionan en sentido contrario (inverso entre ellas, es decir, quecuando las ventas de una aumentan, las de la otra disminuyen), por lo que sospecha que algo está fallando en las acciones de marketing de estos productos.

Por su parte, Pantene Pro-V ha sido la última referencia introducida en la línea y pese a haber supuesto un importante sacrifico en términos de inversiones promocionales realizadas (fuerte campaña publicitaria en TV), lo cierto es que hatardado un poco en en amortizar la inversión pero se está decantando como el producto estrella en lo que respecta a la contribución de ganancias netas conjuntas de la línea.

En la línea de limpieza del hogar, concretamente en la categoría de lavavajillas a mano, P&G está sufriendo una fuerte competencia por parte de la compañía Henkel con su marca Mistol. Por ello, encarga un estudio de mercado aun instituto de investigación, cuyos resultados revelan una nueva preocupación por parte de un amplio segmento de consumidoras. Éstas dan por sentado que el lavajillas limpia eficazmente pero demandan una utilidad adicional en lo que respecta a la capacidad del lavavajillas para combatir enfermedades, sobre todo aquéllas que resultan más perjudiciales para los niños.

El departamento de I+D deP&G se puso manos a la obra y consiguió desarrollar una nueva versión mejorada del producto, que permitía satisfacer la nueva necesidad descubierta en el estudio de mercado realizado. Decidió lanzar el nuevo producto manteniendo la buena imagen de marca de Fairy, pero bajo la denominación específica de "Antibacterias". El precio es algo más alto pero el producto está cumpliendo sobradamente lasexpectativas en términos de ventas.

En la línea de apósitos femeninos, P&G se encuentra con una capacidad de producción ociosa o no utilizada, y sabe que existe un importante segmento de mujeres muy interesadas por pagar un precio más económico en las compresas. Por ello, decide llegar a un acuerdo con los principales grupos de distribución nacionales, para vender una parte de su producción bajomarcas de estos distribuidores, con la condición de que el producto no se convierta en marca de primer precio, sino más bien, en una marca de precio algo por debajo de las líderes y con un nivel de calidad similar.

En la línea de perfumería, P&G está recibiendo una fuerte competencia por parte de empresas de poco prestigio que están imitando sus envases, sus fragancias e incluso utilizan...