CASO

Caso: “Parque Cementerio”

Descripción del caso:
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas nivel medio, un cementerio parque. Esta constructora se caracteriza por edificar viviendas en la ciudad de San Salvador y Santa Ana con proyecciones a San Miguel y otras localidades del sur del país.Con el objetivo de seguir operando en estos mercados, se encuentran atraídos por la idea de construir un cementerio parque en la ciudad de San Miguel.

Para poder estimar la demanda por el cementerio parque, se deberá depurar la demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de sepultación en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de unaencuesta directa que se aplicó en diversos sectores de la ciudad.

Para obtener la población total, se considera conveniente tomar como base las comunas del sector norte y sur de San Miguel, que es donde se encontraría ubicado el futuro cementerio, y se han sumado las cuatros comunas de su alrededor. La totalidad de la población está compuesta según la siguiente descripción:

POBLACIÓNTOTAL
Sector Norte 187,134
Sector Noreste 22,428
Sector Centro-Norte 18,194
Sector Centro 9,640
Sector Suroeste 24,050
Sector Sureste 9,671
Total 271,117

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el último censo nacional. Por otra parte, según fuentes del Instituto de Estadísticas de la tasa de crecimiento neto de la población alcanza a 1.67%, puesto que la tasa de mortalidades de 0.57% y la tasa de natalidad es de 2.24%.

Adicionalmente, dadas las características del producto y el servicio del cementerio, se han seleccionado como mercado objetivo los segmentos ABCI, C2 y C3.

Grupo Socioeconómico Porcentaje
ABC1 4.2%
C2 16.8%
C3 22.3%
Total 43.3%

GSE.- Grupo Socio Económico. Según esta categoría, el segmento ABCI corresponde al estrato socioeconómicomedio-alto; el C2 al estrato medio de la población, y el C3 al estrato medio-bajo. Además, según los resultados obtenidos en la encuesta, el 62.73% de la población no está inscrito en ningún cementerio. Por otra parte, de los encuestados no inscritos, el 49.28% manifestó interés en matricularse en un cementerio parque.

Según datos estimados, la familia promedio en la ciudad de San Miguelestá compuesta por 4.35 personas. Esta cifra permitirá establecer el número de familias que estarían dispuestas a inscribirse, puesto que la demanda es familiar y no particular.

Participación de mercado

Para establecer cuál podría ser la participación que al cementerio parque le correspondería en este mercado, se decidió utilizar una estimación muy conservadora respecto del universodeterminado, más aún si se considera que el directorio de la empresa no desea asumir riesgos mayores. Por esta razón, se recomienda trabajar bajo el supuesto de que solamente el 5% del segmento efectivamente cuantificado en relación a los espacios de sepultación se inscribiría como miembro del cementerio cada año.

Tasa de crecimiento proyectada de la demanda

Mediante el apoyo de elementos demarketing y de la publicidad recomendada en la estrategia comercial del cementerio, se pretenderá alcanzar mayores porcentajes de mercado para los próximos años, los que no serán incorporados en los análisis de flujos para mantener la postura conservadora de la evaluación. Es conveniente dejar en claro que el producto o servicio que se pretende entregar es de importancia para el segmento al cual estásiendo dirigido. La demanda efectiva se incorporará paulatinamente y estará en relación directa con la tasa de natalidad y mortalidad de la zona, razón por la cual se ha considerado una tasa de crecimiento anual del orden de 1.67% para los próximos diez años, según lo señalado anteriormente.

Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se está midiendo familiarmente y no se está...