casos


CASO
Una pizzería lucha por una tajada de la torta bicultural
Publicado por Julie Jargon, The Wall Street Journal America,
adaptado para fines académicos.
Pizza Patrón, una cadena estadounidense con 100 restaurantes que lleva años atendiendo a su clientela de habla hispana, está valorando sus estrategias futuras.
La empresa con sede en Dallas, que ofrece como ingredientes para la pizzadesde chorizo a jalapeños, entre otros, decidió replantearse su enfoque de marketing tras darse cuenta de que cada vez más hispanos jóvenes —el segmento de mayor crecimiento en la población joven de Estados Unidos, según un análisis reciente del censo del país— son bilingües y biculturales.
"Son hispanos nacidos en EE.UU., que tienen un pie en cada cultura", dice Andrew Gamm, director de marcade Pizza Patrón. "Quieren adoptar la cultura estadounidense sin ignorar completamente sus raíces hispanas. En nuestros 25 años haciendo negocios, nos concentramos en los padres de estos consumidores".
El giro llega en un momento en que las grandes compañías, como Kraft Foods Inc. y Anheuser-Busch InBev NV, están tratando de atraer nuevos clientes hispanos con publicidad en español y productosadaptados, como cerveza con limón.
Pizza Patrón, una cadena de propiedad privada que prevé ingresos de más de US$40 millones este año. Es una apuesta arriesgada porque Pizza Patrón quiere conquistar a una nueva clientela más joven, pero sin alienar a su base histórica de consumidores inmigrantes.
Gamm admite que eso es algo que le preocupa, pero aun así asegura: "gran parte de mi inquietud esaliviada por el hecho de muchos de estos jóvenes son los que tienen el poder adquisitivo en las familias. Son los que traducen para mamá y papá. En ese aspecto, creo que estaremos bien".
Atraer a una clientela demográficamente más amplia tiene sentido porque "las estadísticas demuestran que prácticamente todos los grupos étnicos se han integrado en la cultura estadounidense en la segunda o tercerageneración", señala Todd Hooper, un estratega de la industria de hostelería y consultor en la firma Kurt Salmon Associates.
El primer Pizza Patrón fue inaugurado en Dallas en 1986 por Antonio Swad, nacido en Ohio pero de origen italiano y libanés. Si bien Swad no se había propuesto centrarse en los hispanos, muchos de sus consumidores lo eran y hacían los pedidos en español, recuerda Gamm.Swad, que todavía dirige la compañía, pensó que dirigirse directamente a los hispanohablantes era una buena oportunidad para diferenciar su marca. Así que la cadena incorporó churros, alitas de pollo con adobo de limón y pimienta, y palitos de queso llamados "QuesoStix". A veces, el restaurante también hace ofertas limitadas mexicanas, como caramelos con leche de cabra y pacanas.
A medida que lapoblación hispana fue creciendo, también lo hizo la popularidad de Pizza Patrón. En 2007, la cadena ganó notoriedad internacional cuando empezó a aceptar pesos mexicanos como moneda de pago.
Normalmente, Pizza Patrón abre sus pizzerías en barrios donde al menos la mitad de la población era hispana. La mayor parte de su crecimiento provenía del sudoeste del país, en grandes ciudades donde secongregaban los hispanos, y sus anuncios solían ser en español y emitirse en medios hispanos.
La compañía empezó a replantearse su estrategia después de que ejecutivos vieron un video producido como parte de una presentación para potenciales propietarios de franquicias. El video, grabado durante una visita al azar una tarde de viernes dos años atrás, mostraba a grupos de hispanos jóvenes haciendopedidos en inglés, así como consumidores blancos y afroamericanos. "Fue revelador", recuerda Gamm.
A continuación, la compañía llevó a cabo una investigación con encuestas y focus groups, que confirmó que la base de clientes hispanos era más joven y bicultural. Andrew y su equipo están en ruta de tomar decisiones importantes, ¿qué piensa usted?













Caso: Una pizzería lucha...