CERVEZA 1

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

“ROMPIENDO PARADIGMAS EN LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR DE
CERVEZA EN EL PUNTO DE VENTA”

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN
DE EMPRESAS

CHRISTIAN ANDRÉS ORELLANA VALENCIA

PROFESOR GUIA:
JORGE ALBERTO LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
DANIEL ANTONIO ESPARZACARRASCO
HÉCTOR EDUARDO UMANZOR SOTO

SANTIAGO DE CHILE
2014

RESUMEN
Dada la tendencia creciente de consumo de cerveza artesanal en Chile, existe una
oportunidad para los empresarios gastronómicos y hoteleros de ofrecer cerveza propia
para capturar este público a través de una experiencia de consumo única. El objetivo de
este trabajo es desarrollar un plan de negocios para la comercialización decerveza
artesanal en Chile, específicamente determinar el atractivo de este mercado,
comprender el comportamiento del consumidor y elaborar un modelo de negocios
sustentable.
Este proyecto se llevó a cabo en cinco etapas: Planificación, donde se definió alcance,
objetivos y plan de trabajo; Análisis del Mercado y del Consumidor, que permitió lograr
una comprensión del mercado de la cervezaartesanal en Chile, sus principales fuerzas
y tendencias, el perfil del consumidor y la generación de una estrategia de marketing;
Generación de Modelo de Negocios y Análisis Interno de Capacidades, cuyo objetivo
fue generar un modelo de negocios que determine una ventaja competitiva en el
mercado de la cerveza artesanal; Diseño Operacional, donde se llevó a cabo el análisis
financiero y diseño deoperaciones y finalmente Generación de Plan de Negocios,
donde se consolidaron los aspectos relevantes a incluir en un plan de negocios.
El alcance geográfico de este proyecto es el Gran Valparaíso y los canales de
distribución son restaurantes gourmet y de especialidades, bares tradicionales y pubs y
hoteles gastronómicos y boutique. Alrededor del 70% de los consumidores percibe una
calidad superior enla cerveza artesanal, en su mayoría este público pertenece al
segmento socioeconómico ABC1, su rango de edad está entre 25 y 45 años y
principalmente son de sexo masculino, éste se constituye como el segmento objetivo,
quienes además valoran los atributos de sabor, aroma y presentación y prácticamente
no le dan importancia al precio, factores a considerar en la estrategia de marketing, elobjetivo es posicionar un producto de categoría Premium que permite a los empresarios
gastronómicos y hoteleros el complementar su actual oferta para brindar una
experiencia de consumidor única y diferenciarse de su competencia.
Este es un negocio atractivo desde el punto de vista financiero, con un VAN de
$12.068.468 (a una tasa de descuento del 20%), una TIR de 21% y período de retorno
de la inversiónde 5 años, un elemento crítico para llevarlo a cabo con éxito es el timeto-market para aprovechar la tendencia creciente de consumo de cerveza Premium en
nuestro país, dado que existen bajas barreras de entrada y el estar innovando
constantemente tanto en el modelo de negocios como en el producto es una fuente de
ventaja competitiva y diferenciación.
Se visualizan cinco opciones de evolución delnegocio en distintos horizontes
temporales: venta de merchandising, expansión geográfica, integración vertical hacia
atrás (instalación de una micro-cervecería), integración vertical hacia delante
(implementación de un brewpub) y desarrollo de una plataforma que agrupe a
productores de cerveza artesanal en Chile. Este negocio es una de las múltiples
oportunidades que actualmente existen el mercadode la cerveza artesanal en Chile y
puede ser un buen punto de partida para ingresar a este mercado, comprenderlo,
establecer alianzas con actores estratégicos y desarrollar nuevos negocios.
ii

DEDICATORIA

A Christian, Martín y Helena
…muy especialmente a Fanny

iii

AGRADECIMIENTOS
Este trabajo no podría haberse llevado a cabo sin la valiosa colaboración de Cristian
Vera (Restaurant La Flor...