Ciencias Sociales

Análisis de los anuncios de tabaco
Resumen
El objetivo de este artículo es realizar un análisis antropológico de la publicidad, y en concreto de la publicidad del tabaco, con el fin de entender las encubiertas estrategias que las diferentes marcas de tabaco utilizan para captar a los nuevos consumidores y mantener a los que ya son adictos, para su continuación y mantenimiento en el consumo. Lacentralidad de este trabajo, más allá de entender el fenómeno de venta y publicidad de tabaco, radica en desplegar una propuesta de análisis antropológico, basado en la semiótica y sus diferentes usos, dentro del marketing y la publicidad, con el cual se lleva a cabo una lectura de las imágenes publicitarias visuales como si de textos se trataran.

Introducción
La antropología audiovisualrealiza una aproximación epistemológica de las distintas fuentes audiovisuales existentes, aplicando instrumentos analíticos, técnicos y metodológicos propios. A través de la diversidad de análisis que nos permite esta subdisciplina antropológica es posible realizar miradas distintas a las imágenes objeto de nuestro estudio.
Esta multiplicidad analítica se debe principalmente a doscaracterísticas intrínsecas de la propia antropología. La primera, reside en que las fuentes susceptibles a estudio son múltiples y diversas, incluyendo entre los posibles materiales a estudio algunos tan heterogéneos como: vídeos, películas, documentales, fotografías, entre un largo etcétera. La segunda, se produce porque los niveles de análisis a la que los objetos se someten son amplios, pudiendo abarcartanto la descripción metodológica, el uso del audiovisual como proyecto de investigación, la técnica, etc.
Aunque las posibilidades de tratamiento son múltiples, en este trabajo se realizará exclusivamente un análisis semiótico de la publicidad, y en concreto de aquella relativa a la publicidad visual emitida en los anuncios de las marcas de tabaco.
Para ello se explorará teóricamente cuálesson las posibilidades que la semiótica establece para el análisis de la publicidad, y en concreto, sobre las imágenes publicitarias. Se detallará cómo se crean los símbolos a través de las imágenes, cómo éstos, una vez creados, se transmiten en la publicidad. Y, cómo a través de los anuncios de marcas determinadas se puede crear una genuina y específica "cultura", que se desmarca de otras, con laque cada consumidor se identifica.
La semiótica en la publicidad
La semiótica cuenta con múltiples definiciones, tantas quizás como dominios e intereses teóricos propone el tema de los significados, de los símbolos y de la comunicación. No obstante, la propuesta por Saussure, aunque originariamente referida a la lengua y a sus diferencias entre significado y significante, las engloba a todaspor su generalidad y sincretismo reduciéndola a la: "ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social". Otra propuesta definitoria más amplia es la realizada por Peirce, en la que se hace referencia en concreto como agente emisor al ser humano. Sin embargo, hay otros estudiosos que se refieren a la semiótica como una teoría de actos comunicativos donde el emisor puede sercualquier cosa (Eco 2000). Entre esta corriente destaca Buyssens, cuya aproximación bien puede aplicarse a los medios de comunicación y a la publicidad.
El marketing semiótico, por tanto, descifra el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente, para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cualdeben tratarse cada firma en concreto.
El mercado
Se analiza la información de mercado, la comunicación de la marca propia y las competidoras, determinado la posición simbólica y el sentido que cada una de ellas tiene para el consumidor. Mediante la decodificación semiótica de los mensajes persuasivos se logra claridad sobre aquello que habitualmente queda oculto en la sombra durante una...