Como Pelear Una Guerra De Precios
Páginas: 32 (7857 palabras)
Publicado: 2 de octubre de 2012
Cómo pelear
guerra
128
Volumen 2 / Nº 5 / julio-agosto 2000
En síntesis
s
s
s
Muchos gerentes creen que la guerra de precios es un juego fácil y rápido; pero la realidad indica que, gane quien gane, todos los contendientes terminan, de algún modo, peor que antes de iniciarlo.
Antes de decidirse a desactivar el conflicto, dar pelea en varios frentes, o replegarse, hay queexaminar la situación en cuatro áreas críticas: el cliente, la empresa, la competencia y los aliados.
El análisis de la estructura de costos del rival, su patrón de conducta histórico y las razones y circunstancias que lo llevaron a modificar precios, pueden ayudar a anticipar sus movimientos.
una
de precios
Lo primero es analizar cómo se iniciaron las hostilidades, y tener presente queno siempre la mejor represalia es seguir abaratando el producto o servicio. Por Akshay R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis
Akshay R. Rao es profesor asociado y coordinador del programa doctoral en el departamento de marketing de la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, en Minneapolis. Mark E. Bergen es profesor asociado de marketing en la Carlson School. Scott Davis esdirector-fundador de la consultora Strategic Marketing Decisions, con sede en Sacramento, California. Reproducido con autorización de Harvard Business Review, este artículo fue originalmente publicado bajo el título "How to Fight a Price War", por Akshay R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis, en la edición marzo-abril de 2000. © 2000, by the President and Fellows de Harvard Business College. Todoslos derechos reservados.
E
n la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama de tácticas para frenar a sus competidores. Cada vez más, el precio es el arma elegida, y muchas veces las escaramuzas se transforman en guerra. Crear precios atractivos suele ser el objetivo, pero el resultado de los sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída de lasganancias para la industria involucrada. Observemos la guerra de precios de las aerolíneas, en 1992. Cuando American Airlines, Northwest Airlines y otras compañías estadounidenses se trabaron en una lucha sin tregua por igualar y mejorar las tarifas ajenas, el resultado fue un volumen
Volumen 2 / Nº 5 / julio-agosto 2000
récord de viajes, y un récord en pérdidas. Algunos estiman que las pérdidastotales para la industria fueron mayores ese año que la suma de las ganancias obtenidas por las aerolíneas desde sus comienzos. Las guerras de precios pueden generar situaciones económicamente devastadoras y psicológicamente debilitantes, capaces de castigar con extraordinaria dureza a los individuos, las empresas y la rentabilidad de una industria. No importa quién gane, todos los contendientesterminan, aparentemente, peor de lo que estaban, mientras las guerras de precios se tornan cada día más comunes y feroces. Veamos los dos casos siguientes.
¥
129
Formas de pelear una guerra de precios
Táctica
Respuestas no vinculadas con el precio Revelar intenciones y capacidades estratégicas Ofrezca igualar los precios de la competencia, lance ofertas todos los días, haga conocer susventajas en materia de costos. Incremente la diferenciación del producto sumándole atributos, o construya conciencia del producto a partir de los atributos y ventajas existentes. Subraye el riesgo implícito de mal desempeño en las opciones de bajo precio. Forme alianzas estratégicas, mediante acuerdos de exclusividad o de cooperación, con proveedores, revendedores o prestadores de serviciosrelacionados.
Ejemplo
Competir en calidad
Conseguir apoyos
Respuestas vinculadas con el precio Empleo de acciones de precios conjuntas Ofrezca paquetes de precios, descuentos por cantidad, promociones, o programas de lealtad. Introduzca marcas paralelas en segmentos de clientes disputados por la competencia. Ajuste sus precios en respuesta al cambio de precio del producto competidor, o ante un...
guerra
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Volumen 2 / Nº 5 / julio-agosto 2000
En síntesis
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Muchos gerentes creen que la guerra de precios es un juego fácil y rápido; pero la realidad indica que, gane quien gane, todos los contendientes terminan, de algún modo, peor que antes de iniciarlo.
Antes de decidirse a desactivar el conflicto, dar pelea en varios frentes, o replegarse, hay queexaminar la situación en cuatro áreas críticas: el cliente, la empresa, la competencia y los aliados.
El análisis de la estructura de costos del rival, su patrón de conducta histórico y las razones y circunstancias que lo llevaron a modificar precios, pueden ayudar a anticipar sus movimientos.
una
de precios
Lo primero es analizar cómo se iniciaron las hostilidades, y tener presente queno siempre la mejor represalia es seguir abaratando el producto o servicio. Por Akshay R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis
Akshay R. Rao es profesor asociado y coordinador del programa doctoral en el departamento de marketing de la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, en Minneapolis. Mark E. Bergen es profesor asociado de marketing en la Carlson School. Scott Davis esdirector-fundador de la consultora Strategic Marketing Decisions, con sede en Sacramento, California. Reproducido con autorización de Harvard Business Review, este artículo fue originalmente publicado bajo el título "How to Fight a Price War", por Akshay R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis, en la edición marzo-abril de 2000. © 2000, by the President and Fellows de Harvard Business College. Todoslos derechos reservados.
E
n la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama de tácticas para frenar a sus competidores. Cada vez más, el precio es el arma elegida, y muchas veces las escaramuzas se transforman en guerra. Crear precios atractivos suele ser el objetivo, pero el resultado de los sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída de lasganancias para la industria involucrada. Observemos la guerra de precios de las aerolíneas, en 1992. Cuando American Airlines, Northwest Airlines y otras compañías estadounidenses se trabaron en una lucha sin tregua por igualar y mejorar las tarifas ajenas, el resultado fue un volumen
Volumen 2 / Nº 5 / julio-agosto 2000
récord de viajes, y un récord en pérdidas. Algunos estiman que las pérdidastotales para la industria fueron mayores ese año que la suma de las ganancias obtenidas por las aerolíneas desde sus comienzos. Las guerras de precios pueden generar situaciones económicamente devastadoras y psicológicamente debilitantes, capaces de castigar con extraordinaria dureza a los individuos, las empresas y la rentabilidad de una industria. No importa quién gane, todos los contendientesterminan, aparentemente, peor de lo que estaban, mientras las guerras de precios se tornan cada día más comunes y feroces. Veamos los dos casos siguientes.
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Formas de pelear una guerra de precios
Táctica
Respuestas no vinculadas con el precio Revelar intenciones y capacidades estratégicas Ofrezca igualar los precios de la competencia, lance ofertas todos los días, haga conocer susventajas en materia de costos. Incremente la diferenciación del producto sumándole atributos, o construya conciencia del producto a partir de los atributos y ventajas existentes. Subraye el riesgo implícito de mal desempeño en las opciones de bajo precio. Forme alianzas estratégicas, mediante acuerdos de exclusividad o de cooperación, con proveedores, revendedores o prestadores de serviciosrelacionados.
Ejemplo
Competir en calidad
Conseguir apoyos
Respuestas vinculadas con el precio Empleo de acciones de precios conjuntas Ofrezca paquetes de precios, descuentos por cantidad, promociones, o programas de lealtad. Introduzca marcas paralelas en segmentos de clientes disputados por la competencia. Ajuste sus precios en respuesta al cambio de precio del producto competidor, o ante un...
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