Como Superar La “Commoditización” De Los Servicios Financieros

COMO SUPERAR LA “COMMODITIZACIÓN” DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

Por: Samuel Díaz Florián (*)

La industria financiera afronta cambios en su entorno de actuación motivados por la liberalización de los mercados internacionales, nuevas tecnologías, regulaciones, autorregulaciones y la demanda de servicios por clientes cada vez más y mejor informados. La coyuntura que está viviendo el sectorde servicios financieros en muchos países, propiciada por las nuevas regulaciones del mercado de valores, las recientes fusiones y adquisiciones, los imparables avances tecnológicos, las dinámicas exigencias de los clientes, la reducción del ciclo de vida de los productos y la adopción de políticas de control y buen gobierno corporativo, entre otras, impulsa a las instituciones a orientaresfuerzos y recursos internos hacia el mercado en procura de asegurar cuotas de participación que maximicen las ganancias o el valor actual neto de las utilidades previstas.

Un fenómeno que se percibe en la industria financiera es la homogeneidad o indiferencia en los atributos y características de los servicios que prestan las diferentes instituciones financieras, que convierte a la variable Precioen factor central de competencia en el mercado. Basta con poner atención a la avalancha de mensajes publicitarios que frecuentemente se pautan en los medios de comunicación promoviendo diversos servicios financieros, en los que se percibe una alta competencia sólo en función de la tasa de interés. Esta situación ha sido analizada por expertos mercadólogos que ven con preocupación como estasituación genera incremento en la fragmentación de la industria. Fragmentación que a la vez aumenta la rivalidad entre los competidores, afectando la rentabilidad de la industria.

Simulando un esquema de Preguntas Frecuentes (Frequently Asked Questions – FAQ) al que nos hemos acostumbrado gracias a la Internet, analizaré la situación que se presenta y plantearé algunas alternativas de solución quecontribuyan a neutralizar esta debilidad muy generalizada al interior de las instituciones de servicios financieros:


¿Por qué la variable Precio se percibe como el principal argumento de venta de la gran mayoría de servicios financieros?

Una de las amenazas latentes en el sector de servicios, incluyendo el financiero, es la facilidad de imitación de las características y atributos de losproductos y servicios por parte de los competidores que pertenecen al mismo sector. Estos elementos inherentes al Producto, se articulan con otras variables conformando la conocida Mezcla de Mercadeo (Mix) o las cuatro P (Producto – Precio – Plaza – Promoción), que precisamente hoy en día se han ampliado al considerarse otras que resaltan la importancia del servicio (S) y comunicación (C) en larelación empresa – cliente. El óptimo manejo de la mezcla obedece a un conocimiento profundo del mercado que se desea atender, de modo que se adapten a sus deseos y necesidades. Es decir, actuar en función del cliente.

Desde el punto de vista del cliente las cuatro P se traducen en Solución (Producto) – Costo (Precio) – Conveniencia (Plaza) – Información (Promoción). Variables que intervienen en elproceso de compra del cliente, dónde la primera información o respuesta a obtener se relaciona con los beneficios que aspira alcanzar al dar solución a los problemas, necesidades, insatisfacciones, carencias o deseos. Si se cumple o se superan las expectativas frente a los beneficios esperados, se incrementa el valor desde la perspectiva del cliente, superando el costo o precio a pagar por elservicio.

La falta de planeamiento y profundidad en el conocimiento del proceso de compra de los clientes, lleva a muchas instituciones financieras a elaborar argumentos de venta y promoción sólo en función de características y atributos del producto o servicio (el Qué), que al ser fácilmente imitables por los competidores, el cliente no logra percibir diferencia alguna y por esta razón sólo...