competitivad

,

CAPITULO 7

Formulación de la
estrategia: estrategia
corporativa

...
puesta en marcha
de la estrategia

Externa:
oportunidades
y amenazas

Ambiente
soci'al:
fuerzas, Qenerales

Ambiente
industrial:
análisis de la industria

Interna:
fortalezas
y debilidades

Programas
Actividades
necesarias
,para lOgrar

unplari .

Estructura:

Presupuestos
CoSto .de los+
Procedimientos
Se.cuencia
de pasos
necesario.s
para realizar
el trabajo

cadena de mando

Cultura:
creencias, expectativas
y valores

Desempeño
Resultados
reales

Recursos:
activos, destrezas,
conocimientos
y ~ompetencias

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Retroalimentación/aprendizaje: hacer correcciones según se requieran

163

164

PARTE TRES

Formulación de la estrategia

Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, usted será capaz de:
• Entender los tres aspectos de la estrategia corporativa
•Aplicar las estrategias direccionales de crecimiento, estabilidad y reducción
• Comprender las diferencias entre el crecimiento vertical y horizontal, así como la diversificación
concéntrica y de conglomerado
• Identificar las opciones estratégicas para entrar a otro país
• Aplicar el análisis de cartera para guiar las decisiones en empresas con múltiples productos y unidades de negocio
•Desarrollar una estrategia de sombrilla para una corporación de negocios múltiples
¿CuÁL ES

LA. MEJOR FORMA PARA QUE UNA EMPRESA CREZCA SI SU NEGOCIO PRINCIPAL ESTÁ EN

Un estudio de 1850 empresas realizado por Zook y Allen mostró dos conclusiones: en primer lugar, el crecimiento rentable más sostenible OCUlTe cuando una corporación sale
de los límites de su negocio principal hacia negociosadyacentes. En segundo lugar, las corporaciones
que superan constantemente a sus rivales logran este objetivo por medio del desarrollo de una fórmula
para expandir esos límites de manera previsible y repetible. l
Nike es un ejemplo clásico de este proceso. A pesar de su éxito con los zapatos deportivos, nadie
esperaba que tuviera éxito cuando se diversificó en 1995 de zapatos deportivos a ropa,pel~tas y equipo
de golf. Sólo algunos años después fue reconocida como una competidora importante en el nuevo negocio. De acuerdo con los investigadores Zook y Allen, la clave del éxito de Nike fue una fórmula para el crecimiento que la empresa había aplicado y adaptado eficazmente en una serie de entradas a mercados deportivos, del trote al voleibol, tenis , basquetbol, futbol soccer y,últimamente, al golf. En
primer lugar, Nike estableció una posición de liderazgo en zapatos deportivos en el mercado meta, en
este caso, zapatos de golf. En segundo lugar, Nike lanzó una línea de ropa respaldada por grandes atletas de este deporte, en este caso, Tiger Woods. En tercer lugar, la empresa estableció nuevos canales de
distribución y contratos con proveedores clave del nuevo negocio. Lareputación de Nike como una
empresa fuerte de nuevos productos le dio credibilidad. En cuarto lugar, la empresa introdujo equipo
de márgenes altos en el nuevo mercado. En el caso de los palos de golf, empezó con hielTos y después
siguió con drivers . Una vez que capturó una porción significativa del mercado estadounidense, el siguiente paso de Nike fue la distribución global.
Zook y ABen sostienenque esta fórmula fue la razón por la que Nike superó a Reebok en l~ndus­
tria de los artículos deportivos. En 1987, los beneficios operativos de Nike fueron sólo de 164 millones
de dólares, en comparación con la cifra mucho mayor de Reebok de 309 millones. Quince años después, los beneficios de Nike aumentaron a 1100 millones, en tanto que los de Reebok disminuyeron a
247 millones. 2
PROCESO...