Comportamiento competitivo

Contaduría y administración
versión impresa ISSN 0186-1042
Contad. Adm  n.224 México ene./abr. 2008
 
Artículos de investigación
 
Determinando comportamiento competitivo de mercadotecnia: una revisión crítica para planteamientos a futuro
 
Determining Competitive Marketing Behavior: a Critical Review for Future Research Lines
 
Jorge Vera Martínez*, Mariana Itriago Marreno**
 
*Profesor-investigador del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Correo electrónico: jorge.vera@itesm.mx
** Alumna del doctorado en Ciencias Administrativas del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores.
Correo electrónico: A00279684@itesm.mx
 
Fecha de recepción: 07-11-2006
Fecha de aceptación: 11-09-2007
 
Resumen
Este artículo revisa de manera crítica eltrabajo empírico presentado por Ramaswamy, Gatignon y Reibstein (1994), sobre comportamiento competitivo de mercadotecnia en mercados industriales. El planteamiento original analiza el efecto de las variables estructurales del mercado y características del producto sobre dos tipos de comportamiento: vengativo y cooperativo. El propósito de esta revisión sobre las variables y metodología originales esproponer nuevas líneas de investigación a partir de la modificación e inclusión de variables. Se propone cambiar la medida de concentración de mercado y grado de diferenciación, incluyendo además el crecimiento de categoría de producto, grado de incertidumbre y la capacidad de respuesta de las firmas como nuevas variables. Se propone el uso de un índice de inequidad competitiva. Además, serecomienda realizar estudios en otros sectores y analizar el comportamiento competitivo complejo por separado.
Palabras clave: comportamiento competitivo, comportamiento vengativo, comportamiento cooperativo, comportamiento oportunista, crecimiento de mercado, concentración de mercado.
 
Abstract
This article reviews in a critical manner the empirical work presented by Ramaswamy, Gatignon andReibstein (1994) on competitive marketing behavior in industrial markets. The original work analyzes the effect of structural market variables and product characteristics on two behavior types: retaliatory and cooperative. The purpose of revising the original variables and methodology is to propose new research lines through their modification and the inclusion of some additional variables. The changesforwarded are to modify the market concentration index and product differentiation degree, and to include a product category growth rate, an uncertainty measure and the response capacity of firms as new variables. The use of a competitive inequity index is also proposed. Additionally, we recommend to carry on studies in other segments and to analyze complex competitive behavior separately.
Keywords: competitive marketing behavior, retaliatory behavior, cooperative behavior, opportunistic behavior.
 
1. Introducción
El comportamiento competitivo puede tener repercusiones sobre la rentabilidad del mercado en el que interactúan las empresas. Es por esto que resulta de gran importancia su análisis. Los estudios realizados por Buzzell y Gale (1987) establecieron una relación entre laparticipación de mercado y la rentabilidad. A partir de estos estudios se entiende por qué las empresas han hecho una serie de esfuerzos para ganar participación de mercado (Hall, 1985) a través de estrategias competitivas que pueden llegar a disminuir la rentabilidad como consecuencia de la respuesta de los competidores.
El objetivo de este trabajo es reflexionar críticamente sobre el comportamientocompetitivo de mercado a partir del planteamiento hecho por Ramaswamy, Gatingnon y Reibstein (1994), y proponer algunas líneas para investigación futura. El artículo en cuestión pertenece tanto al campo del conocimiento de teoría económica como al de estrategia de mercadotecnia. Específicamente, el planteamiento se inserta en la línea de investigación sobre el análisis de la competencia e intenta...