Comportamiento consumidor

Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa 14 (2011) 102–111

Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa

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Artículo

Una comparación del comportamiento del consumidor en los canales online y
offline: sensibilidad al precio, lealtad de marca y efecto de las características
del producto
Marta Arce-Urriza y José-Javier Cebollada-Calvo ∗
Departamento deGestión de Empresas, Universidad Pública de Navarra, Campus de Arrosadía s/n, 31006, Pamplona, Navarra, Espa˜a
n

información del artículo

r e s u m e n

Historia del artículo:
Recibido el 6 de noviembre de 2009
Aceptado el 22 de junio de 2010
On-line el 20 de abril de 2011

Este trabajo investiga el comportamiento del consumidor en los canales online y offline. Con datos de las
compras entiendas online y offline de una misma muestra de consumidores de una cadena de super˜
mercados espanola, encontramos que el comportamiento de los mismos consumidores difiere en ambos
canales. Cuando compran online, los consumidores son menos sensibles al precio y más leales a la marca.
Además, estas diferencias vienen moderadas por las características del producto comprado. Las diferencias en lasensibilidad al precio son mayores en productos sensoriales y en alimentos. Las diferencias en
lealtad de marca son mayores en productos sensoriales y, en contra de nuestras hipótesis, en productos
no alimenticios. De estos resultados se desprenden una serie de implicaciones para la gestión que pueden
ayudar a las empresa fabricantes y distribuidoras a gestionar mejor el canal online y larelación entre éste
canal y el offline.
© 2009 ACEDE. Publicado por Elsevier España, S.L. Todos los derechos reservados.

Códigos JEL:
M3
Palabras clave:
Sensibilidad al precio
Lealtad de marca
Comercio electrónico
Supermercado online

A Comparison of Consumer Behavior in Online and Offline Channels: Price Sensitivity, Brand Loyalty, and Product Characteristics Effect
a b s t r a c t
JELclassification:
M3
Keywords:
Brand loyalty
Price sensitivity
e-Commerce
Online grocery

This paper investigates online and offline consumer choice behavior. Empirical research comparing online
and offline consumer behavior has traditionally been based on comparisons between different sets of consumers, and therefore has been unable to isolate the effect of the Internet on consumer behaviorfrom
consumer-specific effects. Using online and offline grocery shopping data from the same sample of consumers, we show that consumer choice behavior differs across the two channels. When shopping online,
consumers are less price-sensitive, while displaying stronger brand and size loyalty. In addition, results
show that product category characteristics play a role in these differences. The priceeffect differences
are greater in sensory and food categories, whereas the differences in brand loyalty effects are stronger
in sensory and, surprisingly, non-food categories. These results should help firms to design better online
business strategies.
© 2009 ACEDE. Published by Elsevier España, S.L. All rights reserved.

1. Introducción
La rápida difusión de Internet ha permitido que surjanlas tiendas onlinea como un nuevo canal de compra y venta. Aunque las

∗ Autor para correspondencia.
Correos electrónicos: marta.arce@unavarra.es (M. Arce-Urriza),
cebollada@unavarra.es (J.-J. Cebollada-Calvo).

a
Hemos optado por usar los términos online y offline como sinónimos de Internet y tradicional, respectivamente, sin cursiva, en todo el artículo, para facilitar
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la lectura,porque aunque son palabras inglesas, su uso en el idioma espanol está
generalizado.

1138-5758/$ – see front matter © 2009 ACEDE. Publicado por Elsevier España, S.L. Todos los derechos reservados.
doi:10.1016/j.cede.2011.02.009

M. Arce-Urriza, J.J., Cebollada-Calvo / Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa 14 (2011) 102–111

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compras online todavía suponen una parte pequena del...