Comportamiento Del Consumidor

INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.
La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a susclientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

ENFOQUESEN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor. A continuación veremos tres tipos de enfoques:
1. ENFOQUE DE LA TEORÍA ECONÓMICA
Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia lamaximización de su utilidad.
Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:
* El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
* El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
* El comportamiento del consumidor es un comportamiento deelección racional.
* La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
* El análisis del comportamiento es estático.
* El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan yexplican ese comportamiento.
2. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO
El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas.
* I = Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos.
* E = Recoge la influencia del entorno.
Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría delcomportamiento y la teoría de la influencia social.
La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.
La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna dela persona y sobre su comportamiento.
3. EL ENFOQUE MOTIVACIONAL
La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:
* Necesidades fisiológicas.
* Necesidades de seguridad.
* Necesidadessociales.
* Necesidades de estimación.
* Necesidades de autorrealización.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:
* El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes.

* El yoo área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.

* El súper yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos. La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores...