Comunicación Estratégica

La gestión de la comunicación en situaciones de crisis.

Cuando una empresa atraviesa una situación de crisis se produce un cambio repentino en su actividad rutinaria, provocado por un suceso que pone en compromiso la relación favorable que ésta posee con sus públicos internos y externos. Tal y como explica Fearn-Banks “una crisis puede y seguramente sucederá ¿Cuándo? Esa es la pregunta”.Cuando se dan esas situaciones es más apropiado pensar en negativo que hacerlo en positivo, para poder efectuar una óptima gestión de crisis, ya que estos sucesos conllevan resultados, a veces, nocivos y que afectan a la imagen y a los públicos de la empresa.

En la actualidad, la vida de muchas empresas multinacionales no sólo preocupa a sus propios gestores. Las decisiones y actuaciones de lospúblicos que las conforman, y otros que conviven en su entorno, pueden influir. Cualquier suceso que devenga en la empresa va a adquirir cierta relevancia, si trasciende a la opinión pública, debido a la cobertura realizada por los medios. “comunicarse y comunicar bien es sobre todo un reflejo de cultura corporativa, es decir, un estilo de comunicación de la empresa más que un problema de laorganización”, expresa Mazo. En la misma línea, Costa nos dice que, ante situaciones de crisis, el mejor antídoto en una cultura de comunicación, bien asentada en la empresa, es ser previsible y proactivo.

El término gestión de crisis es entendido de distintas formas por distintas empresas, no sólo por la diferencia que puede existir en las interpretaciones de lo que se entiende por crisis, sino porquetambién existen desacuerdos a la hora de explicar cuál es la manera más eficaz de enfrentar esa crisis.

Mientras que para algunos la gestión de crisis tan sólo consiste en una serie de medidas y decisiones más o menos urgentes que se han de tomar ante la existencia de un problema, para otros la gestión comienza mucho antes e incluye medidas de previsión y planificación (existiendo, por tanto,gestión de crisis aun cuando nunca llegue a darse una situación de ese tipo).

Desde nuestro punto de vista, la medida de adoptar decisiones urgentes no puede ser considerada la más eficaz, puesto que, en muchas ocasiones, la empresa requerirá de una serie de directrices, más allá de las meras medidas urgentes, para poder solventar la situación y que le guíen de forma adecuada y segura. Portanto, consideramos que gestión de crisis significa, por un lado, prever los posibles riesgos que corre la empresa y que pueden convertirse en posibles factores de crisis y, por otro lado, planificar una serie de medidas proactivas que deberán ser llevadas a término en caso de producirse una situación de crisis.

Se pueden señalar tres fases en el proceso de gestión de crisis. Una primera fase quepodemos denominar pre-crisis, en la que se detectan los primeros riesgos de que suceda un acontecimiento que puede considerarse factor de crisis. Es en esta etapa donde se debería realizar una primera evaluación de los riesgos, ya que si se consigue dar una respuesta a tiempo, quizá se pueda contrarrestar el riesgo potencial de derivar en crisis o, por lo menos, establecer unos mecanismos queayuden a estar preparados para actuar (plan de crisis). Una segunda fase, es la que corresponde a la crisis, pues no se ha podido frenar o contrarrestar en la primera fase y además ha sido recogida por los medios de comunicación. Estos últimos jugarán un papel muy importante puesto que se convierten en las vías principales para difundir todo lo que le ha ocurrido a la empresa. Lo fundamental en estafase es que la empresa asuma la crisis. Es en este momento cuando las tareas que se habían planificado con anterioridad cobran su máximo sentido y deben llevarse a la práctica. Y por último, la fase post-crisis, que ocurre cuando la crisis ya ha pasado y la empresa vuelve a la normalidad. Llega la hora de aprender de los errores y de los aciertos, en definitiva, aprender de la experiencia...