Comunicación y persuación

Comunicación y persuasión
Nicoletta Cavazza
Madrid: Acento Editorial, 1999
conductista y racional. La del primero se
basaba más en las dinámicas de los grupos,
que llevan a los individuos a la autopersuasión.
Un discípulo de Lewin, Leon Festinger, enunció la teoría de la disonancia
cognitiva: las personas intentan evitar la
incoherencia entre lo que se piensa y lo que
se hace, tendiendoa modificar lo que resulte más fácil de ambos.
En la línea de Yale, William
McGuire enuncia una sucesión de pasos que
debe seguir un mensaje para que sea persuasivo: 1) exposición, 2) atención, 3)
comprensión, 4) aceptación, 5) memorización, y 6) comportamiento.
Sin embargo, hoy sabemos que no
son necesarias todas las fases. En función
de la motivación por atender y de la capacidad paraatender los mensajes, las personas
pueden ser persuadidas por la “vía central”
o la “vía periférica”, según el “modelo de
probabilidad de elaboración” de Richard
Petty y John Cacioppo. Según este modelo,
el cambio de actitud tiene lugar por el recorrido central cuando la persona tiene motivación por el mensaje y capacidad para
entenderlo, generándose un cambio actitudinal fuerte y duradero. Porel contrario, si
el cambio tiene lugar por el recorrido periférico, es temporal y débil y se basa en aspectos periféricos de la fuente o del agrado
del mensaje.

Introducción: persuadir, arte antigua
Ya en el siglo V a.C. nace la retórica como conjunto de estrategias encaminadas a convencer mediante el lenguaje en los
debates que tenían lugar en Sicilia, por parte de los habitantes quedeseaban recuperar
sus propiedades, utilizadas por el Estado
para pagar los servicios de los mercenarios.
Los sofistas pensaban que la verdad
no existe y que la postura que pasa a ser
considerada verdad es la que mejor se defiende en el discurso, especialmente gracias
a la fascinación y seducción.
Pero es con Aristóteles cuando se
formaliza el primer tratado sobre este asunto: Retórica,descrita como “el arte de descubrir en cda argumento lo que consigue
persuadir”.
Con el tiempo, el saber evoluciona
y se aterriza en el siglo XX con la creación
de organismos públicos y ministerios específicos para ejercer la persuasión sobre las
masas, como las efectivas iniciativas estadounidenses, alemanas, inglesas o soviéticas de la Primera Guerra Mundial. Hitler
pensaba, por ejemplo, que lapoblación no
entiende y que se le convence con facilidad
con argumentos simples orientados a las
emociones.

1. El interés científico por los
fenómenos de la persuasión.

2. La publicidad

La Segunda Guerra Mundial inquietó a los científicos, entre otras muchos aspectos, por la capacidad del régimen nazi
para persuadir con tanto éxito a una sociedad tan avanzada como la alemana.
Muyespecialmente la psicología
social de las actitudes abordó el fenómeno
de la persuasión desde la comprensión y
medición de actitudes y la explicación de
los fenómenos que llevan al cambio de
actitudes.
Kurt Lewin desde Boston y Carl
Hovland desde Yale impulsaron sendas
escuelas. La de este último tenía una base

La publicidad tiene como objetivo
hacer más probable la compra de un productoy favorecer las actitudes positivas
hacia él. Para conseguirlo acude a la persuasión por vía central o periférica, acudiendo a razonamientos o emociones, centrándose en elementos del contenido o periféricos, como la música o los colores.
En términos didácticos, es útil distinguir entre tres elementos para comprender las estratagemas persuasivas de la publicidad: fuente, mensaje y receptor.

1La fuente
Algunos aspectos periféricos al
producto son la credibilidad y la fiabilidad
de la fuente. La primera se refiere al grado
percibido de conocimientos de la fuente
sobre el tema del mensaje. La segunda, a la
impresión de objetividad o sinceridad.
Algunos aspectos del atractivo físico hacen más creíble o fiable a la fuente,
mientras que una fuente más parecida al
receptor...