Comunicación

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USP
USP – unique salling proposition – el beneficio único ( o no utilizado por la competencia) para comunicar. 4 reyes filosóficos de publicidad 1- Rosser Reeves - el producto es el centro ( ni siquiera es la marca). Basándose en la teoría de la penetración , da una idea que nuestro celebro es limitado a recordar y recordamos Solo UN mensaje. Por lo tanto hay que repetir. Spotse basa en los atributos clave del producto, discurso bien anclado y no busca caer simpático, es un poco antipático 2- Leo Burnett - Piensa en que es necesario darles algo mas a los productos, un carácter, un aspecto más amable, romántico etc. Creando un personaje imaginario. Para que el consumidor se ve reflejado en ello. MARLBORO 3- David Ogilvy - vía basada en las ventas y busca la eficacia dela publicidad. La publicidad con respuesta. Es un gran redactor, muy visual, se basa en el aspecto de anuncios hace aportaciones grafico y visuales. El producto ya no es el protagonista, es el PARCHE! ¿Cómo buscamos en la imagen lo que no tenemos en el producto? 4- Bill Bernbach En el mundo anglosajón se desarrolló mas el consumismo Hoy en día si la publicidad no despierta un feeling pasamos deella

CONTEXTO HISTÓRICO
Años 60 • Más info sobre consumidor • En empresas estructuración de departamentos de marketing, aparece investigación y obtienen mas info y herramientas que las agencias de publicidad • Cambios sociales despues de la 2a guerra mundial • Consumidor más critic Siempre pensando en target group • Ser relevante + real + masiva (llegar al conjunto de target) • Investigación sebasa en parametros cuantitativos (hoy no aportan ninguna pista)

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• Nace nececidad de concentrar el trabajo en una persona • Aparece la nececidad dde entender el porque de los datos (hábitos de consumo)

ESCUELAS
1. Stephen King – JWT organización internacional a. Tienen departamentos de marketing b. Desarrollan estrategias demarketing c. TARGET PLAN – herramienta metodológica, el brief creativo. – una de primeras herramientas tecnológicas para llegar a a las conclusiones publicitarias. Qué, quién , cómo, cuándo….bla bla bla i. Marca desde el punto de vista de percepción mental ( posicionamiento mental) ii. Construcción lógica d. Target Square (mirar la tabla comparativa en los apuntes) e. 1968 – primer departamentode planificación estratégica – Account Planner 2. Stanley Pollit – local (Londres) (Bill Bernmarc) a. El que es muy importante pero le importaba mucho mas el CÓMO b. Basar la comunicación en las personas c. Detrás de Insight está comprensión psicológica de un ser humano. d. Todos tienen el mismo rango y todos trabajan en el equipo en un estructura horizontal e. Busca dar le la vuelta a la tortillaf. Romper la estructura de departamentos (crear células de combate) Depende del énfasis de tu agencia funciona mejor una escuela u otra g. Ogilvy esta más identificado con JWT – más estratégicos, más sensatos, trabajan más seguro. h. Pollit busca eficacia desde el punto de vista creativo

“Planificador estratégico es el representante /abogado que defiende los derechos mentales de consumidor”
Sutrabajo fundamental es llegar hasta insight Une dos piezas: cuentas + dinero (¿cómo soy más eficaz?)

INSIGHT

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  INTRODUCCIÓN. Repaso del tema anterior. Roger Reeves Producto Racional ¿Qué? USP 1. INSIGHT. (exponente - Chity) “Planificación estratégica - es un oficio donde ha de haber un punto de intuición. Hay mucho factores consolo que algunos ingredientes fallen ya no funciona. Incluso estos ingredientes no las tienes en tus manos. Los cambios de tu entorno ( factores) son muy frecuentes y nunca sabes como vas a terminar” Daniel Cuando aparece insight en España nadie sabe que es lo que era. También es un problema (¿qué tienes para tu insight?2) ¿Como tratas a tu insight? Nespresso da una experiencia con el café, como...