Comunicacion corporativa

COMUNICACIÓN CORPORATIVA
El proceso de comunicación tiene la función de generar y sostener el valor del ofrecimiento en los públicos: transformar datos aislados en un concepto que permita generar confianza en las relaciones con los diferentes públicos de la organización.
La organización ofrece una promesa a diferentes actores sociales con su propuesta o producto. Toda organización, a través desu actividad, está prometiendo algo a alguien, consciente o inconscientemente. En el caso de una empresa, el producto le promete a los clientes la resolución de una tarea; a los inversores1, les promete rentabilidad; al público interno, crecimiento; al entorno social, desarrollo, y así sucede con diferentes sectores del mercado. En el caso de una organización civil, la situación no es diferente:cambia la definición de los actores sociales, cambia el sentido de la propuesta (no tiene fines de lucro), pero no cambia la concepción del ofrecimiento como una promesa. En la promesa corporativa radica el valor de la propuesta para determinados sectores del mercado o comunidad.

La percepción que los públicos tienen de un producto u ofrecimiento está compuesta por: a) categoríasconvencionales, que son definiciones socialmente construidas a lo largo del tiempo (por ejemplo: una bebida = refresco; hotel = comodidad; universidad = capacitación) y b) categorías diferenciales, que son los aspectos que hacen que una propuesta sea única, especial y atractiva. En estas últimas categorías está en juego la estrategia corporativa, porque el ofrecimiento responde a una visión y a una culturaque da forma a la promesa que una organización construye para determinados sectores de la sociedad. Los productos son consecuencia del modelo de organización.2

El rol de la estrategia de comunicación es articular una promesa corporativa para que tenga valor en diferentes sectores del mercado o comunidad, lo cual implica desplegar la estrategia corporativa ampliando las categorías diferencialesdel ofrecimiento, de tal manera que pueda ser percibido y valorado por diferentes públicos.

En el desarrollo del ofrecimiento interviene la estrategia corporativa (a través del modelo de negocio o del proyecto de la organización) que permite un diseño diferencial de la propuesta, y en la percepción del ofrecimiento está presente la estrategia de comunicación (a través del concepto, losmensajes y los soportes), que permite una percepción diferencial de la propuesta en los diferentes sectores.

Entre el diseño y la percepción surge el valor de una propuesta, el cual emerge del encuentro entre lo que la organización promete y lo que perciben los públicos. Por lo tanto, el valor es dinámico y contingente, no es exclusivo y no se puede atrapar con estrategias de retención.

Laestrategia de comunicación no sólo es cuestión de mensajes o creatividad en los soportes o en el discurso; comienza con un ofrecimiento con valor. Si la propuesta no es atractiva para los públicos, la comunicación no puede generar en sí misma ese valor. Pero sin comunicación, el valor de la propuesta no puede ser significado por los públicos y, por tanto, el producto o la propuesta simplemente es unconjunto de datos.
Valor emergente
Para los públicos, el valor es un concepto, no un conjunto de atributos físicos; lo que las personas eligen no tiene relación directa con los atributos del producto, sino con lo que los atributos resuelven en su vida cotidiana.
Ahora bien, ¿cuál es el rol de la comunicación en la generación de valor? Joan Magreta plantea:
Una buena propuesta de valor es unahistoria, una trama que debe tener sentido para todos los actores involucrados.3
Lo que la organización define como producto implica una promesa, un conjunto de actores involucrados y una modalidad de participación y relación entre los actores.4 La comunicación aporta valor cuando genera nuevos significados al diseño de un producto, ampliando el modelo de negocios o el proyecto estratégico de una...