Comunicacion social

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Mass comunication research

Surgen en Estados Unidos. Cuando es creada no tiene una teoría propia y se basa en la psicología social, en la sociometría, en la estadística, el marketing y la cibernética.

Intenta evaluar que piensa la gente sobre el sistema político, que efectos producen las comunicaciones de masa, que predicciones se pueden realizar en base al consumo, cual es la efectividadde un producto más mediático.

Tiene como objetivo el control social y la eficacia.

Dentro de las mass comunication research nos encontramos con tres teorías:

1- teoría de los efectos
2- teoría crítica
3- teoría de la recepción

Teoría de los efectos

La teoría de los efectos contiene tres etapas: omnipotencia de los medios, teoría de los efectos limitados y teoría de los efectoscognitivos.

a- La omnipotencia de los medios se produce entre los años 20 y los años 40 e históricamente coincide con las guerras mundiales y con la difusión de los medios de comunicación en masa. Se basa en la manipulación. Sostiene que cada mensaje incide de manera directa y uniforme en cada individuo provocando reacciones similares en cada uno de ellos.
Nos encontramos con la teoríahipodérmica que sostiene que cada miembro del público de masas es personal y es directamente atacado por el mensaje. El concepto de masa es fundamental en esta etapa. Una masa es una agregación homogénea de individuos, susceptiblemente iguales, no diferenciables, aunque provengan de ambientes diferentes, y de todas las clases sociales. Son individuos que se encuentran espacialmente separados, que no seconocen y que tienen escasa o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, de reglas de comportamiento, de liderazgo y de estructura organizativa.
A su vez nos encontramos con la teoría de la acción elaborada por la psicología conductista. Estudia la conducta del humano a través de la experimentación y la observación. Utiliza el factor estímulo respuesta para determinar elcomportamiento de una persona. El estímulo sería en este caso la exposición de los mensajes a los medios masivos de comunicación, y la respuesta un determinado comportamiento. Si un individuo es atrapado por la propaganda es controlado, inducido, manipulado a actuar de determinada manera. La acción de los medios masivos de comunicación es entonces la manipulación.

En 1946 se produce una bisagra entrela primera etapa y la segunda: el modelo de Laswell. Laswell sostiene que una forma apropiada para describir un acto comunicación es describiendo las preguntas: quién dice qué, qué dice, a través de que canal, a quién, con qué efectos.
El público ya no es más identificado como masa sino que se produce una segmentación de la masa en grupos. Se pueden identificar diferentes grupos a través devariables duras (como son el sexo, la religión, la edad) p variables blandas (casados pero no viven juntos, religiosos pero no practican).
Contexto: comienza cuando termina la segunda guerra mundial (45), (50) conflicto de Corea del N y Corea del S respaldado por EEUU y la Unión Soviética. En 1959 el mundo entra en guerra fría. En argentina el justicialismo(47)

b- La teoría de los efectos limitadosse produce entre los años 40 y 60. Se basa en la persuasión. Va a estudiar las campañas publicitarias y políticas. El receptor piensa, antes no lo hacía, si ahora piensa el emisor también va a tener que hacerlo, busca persuadirlo.
Larzafeld emplea la técnica de entrevistas repetidas o panel luego del estudio previo de la opinión pública. Consiste en entrevistar repetidamente a las mismaspersonas. A partir de estas entrevistas se consigue:
- descubrir quienes son los que cambiaron en algún sentido durante la campaña y estudiar sus características
- reunir información relativa a la campaña a través de las respuestas dadas
- captar los cambios de opinión de un individuo de una entrevista a otra. Medir los efectos de la propaganda
- seguir estadísticamente los efectos de la...
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