Comunicador

Comunicación

Política


Quito - Ecuador

COMUNICACiÓN pOLíTICA
© Varios autores
1000 ejemplaresEditor: Edgar Jaramillo Salas

ISBN 9978-55-031-3
Código de Barras 9789978550311
Registro derecho autoral Nº 018357

Portada:
CIESPAL
Diagramación texto:
Fernando Rivadeneira León
Impresión:
Editorial "Ou/pas", CIESPAL
Quito - Ecuador
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expresan necesariamente el pensamiento del CIESPAL. Está prohibida la reproducción
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escrita de sus autores.

índice
Presentación
La video política en las sociedades contemporáneas
Rodrigo Borja Cevallos

Tratamiento de la comunicación política: los medios

y elcomportamiento de votación
Roberto Izurieta Cánova

7

11


29


Estrategia en el marketing político
Ralph Murphine

57


Estrategias de las campañas: diez mandamientos
Felipe Noguera

67


Comunicación y mercadotecnia política
Rafael Reyes Arce

83


Ver mucho, escuchar mucho pensar mucho
... hablar poco
César Martínez


103


Métodos cuantitativos deinvestigación: encuestas
Hugo Barber Sosa

121

Métodos cualitativos de investigación: focus group
Ángel P. Córdova

137

La política aplicada para contextos interculturales
Santiago Pérez

155

Conozca a sus electores; desarrollo de
bases de datos
Pedro Silva

171

Digitalización y mapeo en campañas
Juan Roca

185

Targetin y mapeo computarizado
Jorge Jiménez

201

El contactodirecto con los electores
Carlos Alberto Escalante

205

Publicidad política
Gustavo Vallejo Pérez

219

Estudio de caso: elecciones nacionales de Perú 2001
Giovanna Peñaflor

231

Tratamiento de la
comunicación política: los
medios y el comportamiento
de votación
Roberto Izurieta C.

Introducción
A partir de la Segunda Guerra Mundial, la gente se ha interesado
en lainfluencia que ejercen los medios de comunicación en la
sociedad. Durante la década de los años 40, la Escuela de Chicago
sostuvo que los medios ejercían un fuerte poder sobre las ideas de
las personas, mientras que durante los 50, los estudios realizados
por Lazarsfeld respaldaron la conclusión opuesta. Se han adelantado
diversos estudios que aportan respuestas diferentes al asunto de
cómo losmedios influyen en la sociedad.
Con posterioridad a la Segunda Guerra Mundial y, en particular
durante las dos últimas décadas, los estudiantes de comunicación
política han realizado investigaciones importantes en este campo y
*

Ecuatoriano, consultor, y experto en comunicación política.

29


Comunicación política: los medios y la votación

el debate aún existe. Este capítulo seconcentrará, de manera
particular, en el poder que los medios ejercen sobre los electores en
su comportamiento para una votación. El autor supone que los
estudios realizados en relación con el tema de la comunicación
política brindan antecedentes útiles para comprender las últimas
elecciones para Congreso efectuadas en la capital del Ecuador.
Es difícil aclarar los hallazgos de la investigaciónen la
comunicación política. De manera arbitraria opté por revisar este
material en dos secciones. La primera se refiere a las principales
tendencias teóricas de la literatura y la segunda, a los efectos
específicos de los medios en las elecciones.
La primera sección presenta una revisión de lo que se puede
denominar la "Teoría Clásica". Esto conlleva la discusión de las
conclusiones de lasllamadas Escuelas de Chicago y de Columbia,
junto con teorías que han intentado conciliar las dos. La teoría de
Flujo de Dos Pasos y de Niveles Múltiples y el Modelo Selectivo
contienen ejemplos de ellas. Después de la revisión general se
presenta un repaso breve de los estudios adelantados durante las
dos últimas décadas, que incluyen la influencia de la televisión y de
los medios en la...