Concepto del marketing

EL CONCEPTO DE MARKETING

Apunte preparado por el académico de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (Chile), Renzo Devoto Ratto, Ingeniero Comercial y Magíster en Administración y Dirección de Empresas (MBA). Este apunte básico no reemplaza la asistencia a clases, ni el estudio de libros de la disciplina.

EL CONCEPTO DE MARKETING

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Introducción

Seguramente, más de unavez Usted ha escuchado (o ha pronunciado) frases como las siguientes: • • • • • • • Ese tipo es “puro Marketing” Los “marketineros” venden humo Marketing significa “vender la pomada” El Marketing crea necesidades superfluas El Marketing debe reducirse a vender y hacer publicidad; todo lo demás no le corresponde Los “marketineros” gastan mucho y producen poco Los “marketineros” creen que son losúnicos que generan rentabilidad

Y así podría elaborarse una larga lista de frases que revelan un desconocimiento (e incluso, cierta animadversión) respecto al Marketing y/o a quienes lo ejercen. En este sintético apunte trataremos de clarificar el concepto de Marketing y otros conceptos asociados. Para ello, adoptaremos dos visiones complementarias del concepto: • • El Marketing como una “formade pensar” empresarial El Marketing como una acción o una función directiva o ejecutiva

También puede conceptualizarse el Marketing como una disciplina (sería mucho llamarle “ciencia”), la cual reúne todos los conceptos, modelos, métodos y herramientas enfocados a estudiar “el proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación eintercambio de productos y valores con otras personas o grupos” y que permiten –entonces- conceptualizar y materializar las dos visiones anteriores.

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El Marketing como una “forma de pensar” empresarial

Las empresas han pasado por distintas etapas, fases o estados en cuanto a sus percepciones o supuestos (no necesariamente correctos) respecto a los consumidores. Algunas de ellas aún seencuentran “ancladas” en una de esas etapas: Orientación a la producción Se piensa que los consumidores quieren fundamentalmente productos baratos, en el sentido de que desean pagar lo menos posible por los productos que adquieren. Entonces, la empresa debe optimizar sus procesos de producción (elevar su productividad, su eficiencia), a fin de poder ofrecer productos baratos. El ejemplo histórico máscitado es del Ford-T, el cual pudo ser vendido –hace ya 100 años- a un precio cercano a los US$ 900 (novecientos dólares), gracias precisamente a una innovación clave en la línea de producción (montaje en cadena). Este modelo no tenía puertas, ni capota y sólo venía en color negro. Siguiendo con el mismo ejemplo del Ford-T, no cabe duda que un comprador de aquella época apreciaba el automóvilcomo un medio de transporte infinitamente superior a los existentes previamente, por lo cual difícilmente estaría preocupado de su comodidad, variedad de colores, rendimiento y otras características. Pero, tampoco cabe duda que, a poco andar, ya empezó a ocuparse de otros aspectos, no sólo del precio. Y hoy, muchos consumidores están dispuestos a pagar por obtener productos diferenciados. Orientaciónal producto Se piensa que los consumidores quieren productos “de calidad” (no sólo baratos; incluso están dispuestos a pagar más por un mejor producto), pero no cuentan con los conocimientos necesarios para definir lo que es “calidad”. Entonces, la empresa define qué es un producto “de calidad” y lo ofrece a los consumidores. Estas dos etapas, fases o estados se dan mucho más frecuentemente ensituaciones en las cuales la demanda por productos supera a la oferta de ellos. Tampoco es raro observarlas en situaciones en las que el producto es de tecnología compleja, lo que implica una relativa ignorancia del consumidor respecto a cómo funciona, qué es mejor y qué es peor. Pero, es importante reconocer que un consumidor podrá ser muy ignorante respecto a cómo funciona un aparato de TV, una...