Conceptos fundmentales de marketing

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

4.1. introducción y definición de objetivos 4.1.1. Introducción En este capítulo estudiaremos algunos conceptos fundamentales para la toma de decisiones en el marketing. Fijar los objetivos, estudiar y descubrir las estrategias necesarias para alcanzarlos, así como seleccionar aquellas que sean consideradas más apropiadas para la empresa. Para realizar esta labor esnecesario utilizar algunas herramientas muy especiales , como son el Portafolios de los productos y el Ciclo de Vida a los que dedicaremos un amplio espacio. 4.1.2. La necesidad de los objetivos La función primera y fundamental de una empresa es establecer los objetivos a alcanzar; una definición clara y precisa, es esencial para conseguir los fines de la actividad de la empresa, y en su caso paralograr su supervivencia. Dirigir una empresa significa tomar decisiones que permitan encontrar y mantener el equilibrio adecuado entre los medios disponibles y/o de posible obtención, los límites impuestos por el mercado y los objetivos que se desean alcanzar. Los empresarios de hoy en día requieren una alta capacidad para enfrentarse a las complejidades de un ambiente turbulento y cambiante, paraidentificar las oportunidades y las prioridades, para definir los problemas apropiados y aislar sus causas, para movilizar los recursos de la organización y para iniciar las acciones requeridas. Son responsables de definir las misiones y propósitos de sus organizaciones. También son responsables de traducirlos en metas comprobables y ver que éstas son alcanzadas. Las metas globales de laorganización, juegan un importante papel en el éxito de cualquier empresa. No solo proporcionan la base para la selección de los recursos, sino que guían la formulación de los planes de largo alcance y corto alcance, de las políticas y de los procedimientos. Estos objetivos generales deben ser perfectamente conocidos por el responsable de marketing para poder encajar sus propios objetivos dentro de aquéllosque son de un rango superior. El hecho de fijar objetivos, refleja una filosofía de toma de iniciativas, en lugar de permanecer a la espera de los acontecimientos. En el gráfico de la figura (1) se indica el punto (b) indefectible a que llegaremos si seguimos haciendo las cosas como hasta ahora. Nuestra intención es alcanzar el punto (c). La distancia entre ambos puntos es la estrategia. El hechode que logremos encontrar la estrategia necesaria para lograr salvar la distancia dependerá fundamentalmente de nuestra creatividad, así como de los recursos que estemos dispuestos a poner en juego. La tarea de fijar objetivos consiste en dar una serie de pasos interdependientes y relacionados entre sí.

- La formulación de un enunciado claro y conciso de los objetivos. - Desarrollo de planesrealistas para su logro. - La revisión y medición sistemática del desempeño y del logro y - La toma de las medidas correctivas necesarias para lograr los resultados planeados.

Figura - 1 4.1.3. Condiciones que deben cumplir los objetivos. Los objetivos deben cumplir una serie de requisitos que permitan distinguirlos de aquellas formulaciones nebulosas que permanecen igual cada año. (Verbigracia:"el porcentaje de ganancias para un período dado", frente a "mantener buenas relaciones con el cliente"). - Frente a los objetivos cualitativos siempre se preferirán los objetivos cuantitativos. No basta decir que el objetivo será aumentar la cuota en el mercado; según sea en uno, o un veinte por ciento, se recurrirá a una estrategia completamente distinta y la necesidad de medios económicosvariará. Desde el principio debemos saber a dónde vamos. - Unos objetivos bien planeados deben ser concretos en cuanto al tiempo. Ha de ser especificado el período durante el que se deben intentar cumplir. - Escritos en un plan, no como simple recordatorio sino como auténtica necesidad. Por ejemplo, la idiosincrasia de un vendedor le lleva a cambiar su meta llevado por los estados de optimismo o...
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