Contabilidad

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UNIDAD 2. DETERMINANTES DEL MARKETING (Parte 2b)

Continuación de parte 2 a . …

En el gráfico siguiente podemos apreciar esquemáticamente los principales:

Aspectos demográficos: incluyen distribución por edades, por lugar de origen y domicilio, por posición y situación familiar, etc. Se vinculan con frecuencia a los valores y a las culturas, es decir, a las creencias ampliamentedifundidas sobre lo que es o no deseable y al conjunto de capacidades y hábitos que llegan a cada individuo como miembro de una sociedad.

Roles y status: por rol entendemos el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva asociado un status, que refleja la consideración que la sociedad le concede; es la posición del individuoen el grupo, y constituye el origen del poder y la influencia.

Grupos de pertenencia: aquellos en los que el individuo está inmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas (amigos, familia, compañeros de trabajo, etc.)

Grupos de referencia: aquellos a los que no pertenece el individuo pero con los que se identifica de alguna manera. Destacan dentro de ellos los líderes de opinión,miembros cuyo comportamiento puede ser imitado con mayor facilidad, de status elevado y que contribuyen a fijar las normas del grupo por su gran poder de influencia sobre los demás. El especialista en Marketing debe tratar de llegar hasta ellos.

Aprendizaje/ Memoria: facilitan la información de los consumidores a través de la experiencia de compra y se vinculan a los motivos, personalidad yemociones. De todos estos rasgos, la personalidad se refiere a patrones estables de comportamiento, en tanto que motivos (orientación hacia objetivos o fines) y emociones (sentimientos o respuestas afectivas hacia hechos o situaciones) moldean patrones particulares de actividad.

2.2.3.5 EL PROCESO DE COMPRA DE BIENES DE CONSUMO

Ya hemos apreciado las principales fuerzas que actúan sobre elcomportamiento del consumidor. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. El Marketing no puede influir sobre muchos de ellos, pero son útiles para identificar a los compradores con mayor interés sobre el producto. Otros en cambio sí están sujetos a la influencia del Marketing. En cualquier caso, debeidentificarse siempre quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de compra y los pasos del proceso. Veamos a continuación estos tres aspectos.

2.2.3.5.1 ROLES DE COMPRA

Hay productos en los que es muy sencillo identificar a los compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra:Iniciador. Es quien primero sugiere la idea de comprar un producto 0 servicio.

Influenciador / Prescriptor. Influenciador es la persona cuyo punto de vista ejerce influencia en la decisión de compra. Prescriptor es el caso extremo de éste, aquella persona cuyo punto de vista constituye una "orden" de compra (ej., los médicos al recetar un remedio).

Decisor. Es quien decide sobre todos o algunosde los elementos de la compra definitiva: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador. Persona que realiza el acto de compra.

Usuario/Consumidor. Persona que consume o utiliza el bien o servicio.

2.2.3.5.2 TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA

HENRY ASSAEL distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores, basados en el grado de implicación delcomprador y en el grado de diferencia entre marcas:

Comportamiento complejo de compra: los consumidores están altamente implicados en ella y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. Esto sucede especialmente cuando la compra es cara, poco frecuente o con riesgo.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: se da cuando el consumidor está altamente implicado en una...
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