Control De Calidad

Banamex: Uno a Uno para Toda la Vida En agosto del 2002 se da la venta del Grupo Financiero Banamex-Accival al Grupo Financiero Citigroup. De la fusión surge Grupo Financiero Banamex quién conserva el nombre de la institución financiera más grande del país. Su integración a Citigroup le permite hoy en día ofrecer una extensa gama de servicios financieros en México y alrededor del mundo como partede la principal compañía de servicios financieros en el mundo con 200 millones de cuentahabientes en más de 100 países. Grupo Financiero Banamex tiene como subsidiarias a las empresas: Banamex, Casa de Bolsa Accival, Seguros Banamex y Afore Banamex.

¡LLEGO PARA QUEDARSE! Los diferentes aspectos que han impactado la forma tradicional de hacer marketing, el auge que ha tenido la mercadotecniauno a uno en México y las principales diferencias con la mercadotecnia tradicional, son algunos de los temas que en esta entrevista aborda Alejandro Gutiérrez, director de Planeación e-Business de Banamex. “Es más sencillo hacer promoción tradicional ya que normalmente no se cuentan con las herramientas necesarias para conocer al cliente. Pero aunque resulta más sencilla la promoción tradicional esmenos efectiva ya que le disparas a todo mundo y a nadie en específico. Es necesario gastar más recursos y hacer un esfuerzo mayor para lograr llegar a un grupo determinado de consumidores.” También reconoce que en nuestro país no existe una cultura de creación de base de datos, ni de recolección de información relativa a los gustos, los estilos de vida, el comportamiento de compra y de contar condatos sociodemográficos de los mexicanos. Por ello, es que Gutiérrez considera que es más fácil hacer un comercial de televisión, que saber quiénes son los clientes potenciales para adquirir una cuenta maestra o realizar transacciones a través de la Internet. “Realmente cuando se compara la efectividad de las campañas se ve que es más eficiente cuando se hace uno a uno; de hecho, cuando seobtiene el retorno sobre la inversión en una campaña dirigida el costo de adquisición de un cliente es mucho más barato”, prosigue el director. “Realizar una promoción uno a uno es más personalizada, ya que se debe contar con un conocimiento previo de las necesidades del cliente para poderle ofrecer productos que puedan ser de su elección. Éste es uno de los primeros pasos del proceso de mercadotecniauno a uno: identificar a los clientes. Una vez identificados, se diferencian

a través de segmentos, estilos de vida o por diferentes tipos de comportamientos. Una vez que se conoces a tus clientes, se puede interactuar con ellos de manera directa, a través de telemarketing, mercadotecnia directa, correo directo, o one to one en persona”, complementa el ejecutivo.

¡NO HAY MAL QUE POR BIEN NOVENGA! Definitivamente, no ha sido fácil implementar la mercadotecnia uno a uno en México. Sobre los obstáculos a los que se han enfrentado, sobresalen los casos del escaso control de las direcciones postales o del servicio de correo.: “Por otro lado las bases de datos normalmente no se les da el enfoque de marketing sino un enfoque de sistemas y a los datos financieros de los clientes se les daun carácter meramente financiero en términos de cuánto aporta y la rentabilidad”, considera Gutiérrez.

A TODA ACCIÓN, UNA REACCIÓN Otro aspecto que se ha tenido que considerar es la tasa de respuesta a las promociones. Al respecto el ejecutivo comenta: “El porcentaje de respuesta normal fluctúa entre 1% y 2 por ciento. Sin embargo, al inicio de nuestras promociones de correo directo se alcanzóen algunos casos hasta un 20% de respuesta; fue altísimo pero obedece a varios factores, entre los que destacan, las acciones de mercadotecnia directa y el momento tan atinado del lanzamiento. Por ejemplo cuando surgió la banca electrónica por Internet lo que se hizo fue tomar la base de datos de los clientes que utilizaban ya la Banca por teléfono para hacer sus operaciones y se consideró como...