Coors

ADOLPH COORS EN EL SECTOR DE LA CERVEZA
No ha habido ningún otro ejercicio en los 113 años que tiene la empresa Adolph Coors es en los que hayamos tenido un éxito tan rotundo como en 1985. Tras esta introducción, la memoria anua Coors corresponde al año 1985 pasaba a mencionar los record alcanzados por la división cervecera de la empresa. En un año en el que el consumo nacional de cervezaestaba estancado, el volumen de cerveza de Coors aumento en un 13%, hasta un nuevo máximo de 14,7 millones de barriles. Y los ingresos derivados de la venta de cerveza superaron los 1000 millones de dólares por primera vez en la historia de la empresa.
La división cervecera aportaba el 84% de los ingresos de Coors en 1985 y más del 100% de sus beneficios de explotación. Aunque Coors habíadiversificado su actividad en varios negocios, incluida la porcelana, productos alimentarios, biotecnología, petróleo y gas y sistemas sanitarios, el presidente del consejo de administración de Coors, Bill Coors, reconocía que en cuanto al futuro previsible, el éxito de la empresa se hallaba ligado de la fabricación de cerveza.
Durante el período 1975 – 1985, la estrategia de la divisióncervecera había cambiado radicalmente. Los cambios siguieron sucediéndose: en una decisión que la empresa anunciaba como “el acontecimiento más significativo de 1985, y quizá de la historia de la empresa” Coors anunció planes para construir su segunda fábrica de cerveza en el Valle de Shenandoah, en Virginia.
La primera sección de este caso describe la competencia existente en el sector cerveceroestadounidense y sus consecuencias estructurales. Las dos secciones siguientes describen el lugar que ocupa Coors en el sector y los planes anunciados para su segunda fábrica de cerveza.
La competencia en el Sector de la Cerveza de los Estados Unidos
En 1985 los americanos gastaron 38 millones de dólares en comprar 183 millones de barriles de cerveza. De este gasto total el 12% correspondía aimpuestos, el 42% a los márgenes de los detallistas, el 12% a los márgenes de los mayoristas y el resto a la cerveza a precios (netos) al por mayor. Los fabricantes nacionales abastecían el 96% del mercado a un precio medio al por mayor de 67 dólares por barril. El resto de esta sección describe los métodos de fabricación y comercialización de cerveza empleado por los cerveceros más importantes deEstados Unidos, así como la estructura industrial que había resultado de ello.
Abastecimiento
El coste de las materias primas representaba para los principales fabricantes de cerveza más de la mitad de sus ingresos netos. Los productos agrícolas representaban una cuarta o quinta parte de total del coste de las materias primas, y los productos de embasado representaban el resto del coste. Losproductos agrícolas clave eran la malta (cebada germinada y desecada), el cereal almidonado como arroz y maíz, lúpulos y levadura. Para todas estas materias primas existían mercados grandes y relativamente eficientes. Un fabricante de cerveza con una planta única de tamaño eficiente – aproximadamente un 3% del mercado estadounidense en 1985 – podía adquirirlas en las mejores condiciones disponiblesen aquel momento.
Los productos de envasado incluían latas, botellas y barriles. En 1945, el 3% de la cerveza producida en los Estados Unidos había sido enlatada, el 61% embotellada y el 36% comercializada en barril; en 1985, estas proporciones eran el 57%, el 30% y el 13%, respectivamente. Las latas habían sido promocionadas por los fabricantes de acero y aluminio; las botellas habíanevidenciado un peso relativamente excesivo y las ventas de barriles habían menguado a medida que los americanos bebían cada vez más cerveza en casa.
Desde la segunda guerra mundial, los precios de la cerveza habían bajado en términos reales y la proporción de dichos precios que correspondía a los costes de las materias primas había aumentado: desde el 35% en 1945 al 50-60% en 1985. Los principales...