Corriente empírico-experimental o de la persuasión

La corriente empírico-experimental o de la persuasión

Surgida en la década de los 40 con el fin de estudiar los efectos de los media en época de campaña propagandística. Uno de sus pensadores más significativos fue Carl Hovland, quien desarrolló su investigación para la Information and Education Division del ejército americano, pero en general toda la investigación experimental brindaba datosútiles para aumentar la eficacia de los mensajes y para poner de manifiesto sus obstáculos.

La teoría consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta, y evidencia la complejidad de los factores que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y receptor.
Ya no se trata de una visión global deluniverso de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el “fracaso” de los intentos de persuasión. Los efectos obtenidos por los media en lugar de ser uniformes para toda la audiencia son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas.

“Los mensajes de los media contienen particularescaracterísticas del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur,1970)

Esquema:
CAUSA (estímulo)  Procesos psicológicos que intervienen  EFECTO (respuesta)

(El esquema “causa – efecto” de la teoría hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis más complejo).

Existen dos coordenadas que orientan esta teoría:
1- Estudios sobre las características del destinatario
2- Investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con finespersuasivos


1- Los factores relativos a la audiencia

1.A- Interés por adquirir información
- Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que este aumenta, mayor es la motivación del público para saber más.
- Aunque la relación entre motivación y adquisición de conocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuestos adeterminados mensajes, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesada.



1.B- Exposición selectiva
- Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por las personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o que en cualquier caso están ya sensibilizadas a los temaspropuestos.
- La audiencia comparte en gran parte los puntos de vista de los emisores, mientras que el mecanismo que dicha formulación sugiere es el de una relación causal entre actitudes del destinatario y su comportamiento como usuario de comunicación de masas.
- Lazarsfeld, Berelson y Gaudet definen a la exposición selectiva como “la relación positiva existente entre las opiniones de los sujetosy lo que éstos eligen escuchar o leer” (1948)

1.C- Percepción selectiva
- “Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por un predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klapper, 1963)
- La interpretación transforma y modela elsignificado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.
- Efectos de asimilación o contraste: Existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son.
Esto se da cuando existe:
1) Una...