Creativos publicitarios

CREATIVOS PUBLICITARIOS: UNA VISIÓN DEL MUNDO
José Luis de León

Catedrático de Publicidad y Comunicación Audiovisual. Universidad del País Vasco.

Resumen:
Generalmente el estudio de los significados publicitarios se aborda a partir del examen directo de los mensajes, caracterizados por un anonimato de sus creadores, y buena parte de ese estudio procede ignorando programáticamente a losautores y a sus valores personales, así como el conjunto de los procesos internos de creación de los mensajes publicitarios, debido al imperio del presente turno intelectual socio-estructuralista que entiende a los sujetos sólo como locus de los procesos. Sin pretender ponernos a un lado u otro del dilema sobre el sí o el no de la influencia biográfica en la creación publicitaria, (caso particulardel problema del origen de la creación en general, artística, técnica o filosófica) tiene sentido la pregunta acerca de cuáles son de hecho los valores que dominan en el ámbito restringido de los llamados creativos publicitarios, hasta qué punto esos valores se trasladan a sus obras, los anuncios, qué percepciones implícitas existen del destinatario, el consumidor, y en qué medida se venmediatizados por el sistema del management, a cuyo servicio al fin y al cabo se encuentran. Si la explicación de significados de la obra publicitaria no puede basarse en el modelo de un autor-sujeto autónomo, tampoco puede prescindir de comprender el universo mental y circunstancial de los publicitarios, que constituye ingrediente de relieve en la constitución del significado.

Abstract:
Generally,research about advertising involves the study of the advertisements themselves and the messages they contain, whilst the people responsible for their creation remain anonymous. Most studies programmatically ignore the admen, their principles, values and the internal processes which have taken place during the creation of their advertisements. Without wishing to take sides in the argument of whether ornot the personal backgrounds of those who create advertisements influence their creations, we feel that it is worth looking at which values are predominant in the advertising world, to what degree these values are reflected in advertisements, the admenÕs perceptions of the consumer and to what degree they are mediatized by the system of management which, after all, they are there to serve. If theexplanation of the meaning of advertising cannot be based on the model of the autonomous author-subject, then neither can it disregard the need to understand the mental and circumstantial universe of the admen themselves.

1. Creativos publicitarios: bajo el mito romántico.
Aunque existen obras escritas por algunos publicitarios1 acerca de su profesión y sus obras los anuncios, por lo generallos tratados sobre publicidad han sido escritos por autores que no son creativos publicitarios, y cuando se trata de publicitarios rara vez exponen una sistemática de los valores que les guían en sus realizaciones, más allá de retazos impresionistas sobre el consumidor o de apreciaciaciones de un estrecho profesionalismo sobre la eficacia de los anuncios. Por eso es preciso rastrear cuáles son susteorías implícitas, deduciéndolas de sus testimonios dispersos en publicaciones que generalmente no tienen otra audiencia que la del sector profesional de la publicidad y sobre todo de aquellos anuncios que han creado con menos mediatizaciones, generalmente los calificados como anuncios muy "creativos".
Que no podamos encontrar declaraciones completas de principio y que hayamos de proceder adeducciones e interpretaciones, es algo que se explica porque los creativos no son servidores del Logos, sino del Mito, y en consecuencia son renuentes a las formulaciones sistematizadas y formalizadas, más propia de los lenguajes racionales e institucionales, prefiriendo expresarse en sus propias obras, los anuncios, territorio del Mito, y en obras artísticas, pintura y literatura ajenas a la...