Crm Et Relation Client

Chapitre 5 : Retenir et
Développer la clientèle
http://Christophe.benavent.free.fr
Professeur UPX

Les leviers d’action
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Mesurer la rétention
Satisfaire et réparer
Donner confiance et engager
Lier le consommateur
Déveloper les ventes
Gages et gratifications
Gérer l’expérience relationnelle

Le diagnostic de la rétention
Les indicateurs de rétention
L’analysede la fidélité
Le processus d’écoute

1

Les mesures de la fidélité
• La dimension comportementale
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–
–

La durée de vie
Le taux de nourriture
La régularité, fréquence, répétition
Niveau de consommation, importance du panier

• La dimension attitudinale
–
–
–
–
–

L’intention de ré-achat
Qualité, Satisfaction, Valeur
Engagement, confiance, attachement
Résistance à lacontre persuasion , exclusivit .
é
Prosélytisme et « advocacy »

Les types de fidélité

Fidélité
relationnelle

Fidélité
exclusive

Infidélité

Fidélité à
la
relation

Fidélité à la
marque

Fidélité à l'offre

Un modèle de tendance à la
fidélité

Cognitions

Renforcements
Propension latente
à (Foxall)
l’apprentissage

Tendance
latente au
comportement
defidélité

Attitude envers le comportement
(Day, satisfaction
d e fidélité, Dick et Basu, Oliver)

Jacoby et Kyner

Foxall

Evolution des achats sur une longue période (Stern et Hammond)
Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999)
Environnement

2

Opérationnalisation
quantitésachetées
Quantités
achetées
Renforcements recherch és

quantités
Quantités achetées
achetéesRenforcements recherch és
α1

β1

xi 3 *
βi

x i1 *
αi
xi 0 *

0

αm
α3

x i2 *

βm

α2

1

2

3

temps

β3

β2

0

1

2

3

temps

1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons
une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t
peut s’écrire :
x it
= αi+ β i. t
+
δ it
∀i , ∀t
comportement manifeste = comportement latent +

comportement situationnel

β i > 0 ⇒ tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage
β i < 0 ⇒ tendance au comportement d’infidélité ou propension au dé sapprentissage
L’échantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée
α m et de tendance β m et parles variances σ α et σ β

L’écoute client
Comprendre les causes
d’insatisfaction

En mesurer ’limpact

En corriger les
consé quences

Mesurer la
qualit é
Technique du
service

Mesurer la
qualit é perç ue
et la
satisfaction de
l’ensemble
des clients

Mesurer les
comportements
et ré actions des
clients

Mesurer et
traiter
individuellement
les r éclamations

Contrôlequalit é

Barom ètre de
satisfaction

Base de donné es
marketing

Gestion de la
relation client

--comportements
--mailing
---….

--réclamations
centralis ée
-- abonnement
--jeux et concours
--courrier lecteur
---..
-….

-Respect des délais
-État des colis
- enquête mystère
-Audit portage, poste

--journal
-- distribution
--service client
--confiance
---attachement-….

Satisfaire et réparer

3

Histoire du
client et
compétition

Un cadre d’analyse
Attentes
Insatisfaction

Gap

Qualit é du
produit et de
la relation
client

Qualit é perçu e

Esp érance de
compensation

Réclamation

Confiance/relation

Compensation

Sentiment
de Justice
-Equit é
-Ré gularit é
-Dignit é

Attribution de la
responsabilit é

Modalit é deréparation:
- Compenser le
dommage
- Se venger

Une quasi expérience
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La livraison du quotidien lors de la mise en œuvre de la nouvelle
version du journal est compromise
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Livraisons en retard
Pas de livraison du tout
Mauvaise édition livrée
…

Mesures prises par "Le Journal" aupr ès de ses abonn és :
– Courrier adressé aux abonnés par le PDG le 14 novembre...