Cómo Manejar El Riesgo De Su Cartera De Clientes
Páginas: 5 (1045 palabras)
Publicado: 5 de octubre de 2011
Cómo manejar el riesgo de su cartera de clientes:
Las compras reiteradas de clientes ya establecidos requieren un menor esfuerzo de marketing que las compras iniciales de clientes nuevos.
Se pide elegir y la elección es obvia: mantenga a los consumidores que consistentemente gastan más y deje a los consumidores que gastan poco y erráticamente.
Pero qué se hace con los que gastan mucho demanera errática y los consumidores que gastan poco de manera consistente? Acá es difícil saber qué conviene más.
Ayuda tener algunos clientes constantes, aunque tengan precedentes de menor rentabilidad. Eso es tener una cobertura de riesgo o hedging.
Entonces el valor de los clientes que está considerando adquirir o retener depende del efecto que éstos tendrán sobre el riesgo y la rentabilidad delgrupo de clientes al cual se integrarán.
El costo del riesgo:
• Life time value = LTV = Valor vitalicio del cliente individual. Muy pocas empresas tienen en cuenta este cálculo de riesgo.
• RFM = Valor monetario promedio. Se usa para calcular el LTV. El RFM sirve para ver a los clientes que han realizado una cantidad relativamente grande de compras en el período actual o previo y sonmás susceptibles de ser valiosos que los clientes que sólo hicieron unas cuantas compras pequeñas en intervalos largos hace algún tiempo.
Objeciones al RFM:
1. Ignora el costo de adquirir, atender y retener clientes. Los flujos de caja inciertos a lo largo del tiempo.
2. No toma en cuenta cómo la volatilidad de la conducta adquisitiva previa de un cliente puede afectar susfuturos patrones de consumo.
Carteras de clientes ajustadas al riesgo: No puede realmente controlar el riesgo si no prevé también el impacto colectivo del comportamiento de su particular combinación de clientes sobre el flujo total de caja.
• RALTV = Valor vitalicio ajustado al riesgo. Se usa para seleccionar cada cliente y formar una cartera de clientes. Registra el retorno esperado de uncliente en cada período y su grado de desviación respecto del rendimiento promedio del cliente.
La mejor medida del nivel de riesgo de un cliente es su contribución a la volatilidad y, por consiguiente, a la previsibilidad de toda la cartera. Entonces, antes de decidir si adquirir o no clientes, la empresa debe determinar si la incorporación de ése cliente tendrá el efecto deseado sobre larentabilidad y el riesgo de la cartera.
Cuanto menos se parece el comportamiento de un cliente al de una cartera, más fuerte es su contribución a la estabilidad y previsibilidad de esta.
Si la cartera es ya más riesgosa de lo deseado por los ejecutivos, el camino conservador sería incorporar un cliente volátil con posibilidades razonables de mostrar un patrón de compras y costos compensatorios.Entonces, la gestión se convierte en, no sólo calzar productos con clientes sino calzar clientes con clientes.
Clientes deseables: El enfoque de la cartera de clientes, reúne los polos opuestos a la metodología de MKT. La empresa puede maximizar el rendimiento de su cartera de clientes mediante la adquisición o retención de clientes o segmentos específicos basándose en cómo sus patrones de gasto ycosto pueden contribuir a diversificar el flujo de caja total de la cartera.
El primero principio de la diversificación es que normalmente es mejor tener más clientes que menos.
Un cliente deseable debe prometer rendimientos diferentes en tamaño y frecuencia a aquellos del segmento al que se uniría o del resto de la cartera.
Beta de clientes: Se usa para captar la correlación entre la tasa deriesgo-retorno del cliente y la de la cartera general. Si el retorno en determinado momento es positivo, se puede prever que el rendimiento del cliente será negativo. Hay que multiplicar el beta por el retorno del cliente promedio de la cartera.
Frontera eficiente del cliente: Curva que muestra el retorno máximo para un nivel dado de riesgo o viceversa. Para corregir las tendencias en curso...
Las compras reiteradas de clientes ya establecidos requieren un menor esfuerzo de marketing que las compras iniciales de clientes nuevos.
Se pide elegir y la elección es obvia: mantenga a los consumidores que consistentemente gastan más y deje a los consumidores que gastan poco y erráticamente.
Pero qué se hace con los que gastan mucho demanera errática y los consumidores que gastan poco de manera consistente? Acá es difícil saber qué conviene más.
Ayuda tener algunos clientes constantes, aunque tengan precedentes de menor rentabilidad. Eso es tener una cobertura de riesgo o hedging.
Entonces el valor de los clientes que está considerando adquirir o retener depende del efecto que éstos tendrán sobre el riesgo y la rentabilidad delgrupo de clientes al cual se integrarán.
El costo del riesgo:
• Life time value = LTV = Valor vitalicio del cliente individual. Muy pocas empresas tienen en cuenta este cálculo de riesgo.
• RFM = Valor monetario promedio. Se usa para calcular el LTV. El RFM sirve para ver a los clientes que han realizado una cantidad relativamente grande de compras en el período actual o previo y sonmás susceptibles de ser valiosos que los clientes que sólo hicieron unas cuantas compras pequeñas en intervalos largos hace algún tiempo.
Objeciones al RFM:
1. Ignora el costo de adquirir, atender y retener clientes. Los flujos de caja inciertos a lo largo del tiempo.
2. No toma en cuenta cómo la volatilidad de la conducta adquisitiva previa de un cliente puede afectar susfuturos patrones de consumo.
Carteras de clientes ajustadas al riesgo: No puede realmente controlar el riesgo si no prevé también el impacto colectivo del comportamiento de su particular combinación de clientes sobre el flujo total de caja.
• RALTV = Valor vitalicio ajustado al riesgo. Se usa para seleccionar cada cliente y formar una cartera de clientes. Registra el retorno esperado de uncliente en cada período y su grado de desviación respecto del rendimiento promedio del cliente.
La mejor medida del nivel de riesgo de un cliente es su contribución a la volatilidad y, por consiguiente, a la previsibilidad de toda la cartera. Entonces, antes de decidir si adquirir o no clientes, la empresa debe determinar si la incorporación de ése cliente tendrá el efecto deseado sobre larentabilidad y el riesgo de la cartera.
Cuanto menos se parece el comportamiento de un cliente al de una cartera, más fuerte es su contribución a la estabilidad y previsibilidad de esta.
Si la cartera es ya más riesgosa de lo deseado por los ejecutivos, el camino conservador sería incorporar un cliente volátil con posibilidades razonables de mostrar un patrón de compras y costos compensatorios.Entonces, la gestión se convierte en, no sólo calzar productos con clientes sino calzar clientes con clientes.
Clientes deseables: El enfoque de la cartera de clientes, reúne los polos opuestos a la metodología de MKT. La empresa puede maximizar el rendimiento de su cartera de clientes mediante la adquisición o retención de clientes o segmentos específicos basándose en cómo sus patrones de gasto ycosto pueden contribuir a diversificar el flujo de caja total de la cartera.
El primero principio de la diversificación es que normalmente es mejor tener más clientes que menos.
Un cliente deseable debe prometer rendimientos diferentes en tamaño y frecuencia a aquellos del segmento al que se uniría o del resto de la cartera.
Beta de clientes: Se usa para captar la correlación entre la tasa deriesgo-retorno del cliente y la de la cartera general. Si el retorno en determinado momento es positivo, se puede prever que el rendimiento del cliente será negativo. Hay que multiplicar el beta por el retorno del cliente promedio de la cartera.
Frontera eficiente del cliente: Curva que muestra el retorno máximo para un nivel dado de riesgo o viceversa. Para corregir las tendencias en curso...
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