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TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

Estudio del entorno y el marketing
El mercado
Análisis del microentorno del marketing
Análisis del macroentorno del marketing
Análisis de la competencia

ESTUDIO DEL ENTORNO Y EL MARKETING

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado (objeto de estudio del marketing), se desarrolla dentro de un contexto, un sistema comercial, delque forman parte toda una serie de factores que se encuentran fuera del ámbito de control de la empresa. Todos estos factores constituyen lo que se denomina entorno de la empresa (u organización).

De todos los factores que constituyen el entorno de la empresa, algunos se encuentran ocupando un lugar más cercano a la relación de intercambio, siendo su influencia mucho más directa (éstosconstituyen el denominado microentorno) y los restantes factores, que cuentan con una influencia menos inmediata pero igualmente relevante en el desarrollo de la relación de intercambio, constituyen el denominado macroentorno.

El primer grupo – microentorno – se encuentra integrado por los intermediarios, suministradores, competencia e instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividadcomercial o velan por el normal desarrollo de la misma.

El segundo grupo – macroentorno – lo integran los factores demográficos, económicos, políticos culturales, sociales legales, tecnológicos y de medio ambiente, y no sólo afectan a la actividad comercial, sino a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad.

El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en losúltimos años, especialmente en épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial. De este modo, se ha pasado de una postura reactiva o de adaptación al entorno, a una postura proactiva, en la que se trata de seguir y, en la medida de lo posible, dirigir el entorno para anticiparse a los cambios que puedanproducirse en el mismo.

Definimos, por tanto, la Dirección del Entorno como el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.
Ej. Entidades financieras.
Se pueden distinguir tres tipos deestrategias de dirección del entorno:

Estrategias independientes

Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de éstas las acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos.

Estrategias cooperativas

Consisten en la puesta en práctica de accionesconjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes que permiten mejorar la posición competitiva de la empresa.

Maniobras estratégicas

Constituyen esfuerzos conscientes por parte de las enppresas para ccanbiar el entorno en el que operan Ej. Procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados,y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de 2 o más empresas.

En cualquier caso, la clave del éxito de la empresa residirá en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a producir en él y permita adelantarse a sus efectos. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación de valor.

La direccióncomercial no siempre va a poder influir sobre el entorno (cambios demográficos,…), pero en la medida de lo posible debe doptar una postura proactiva de dirección del entorno, antes que reactiva, de simple adaptación al mismo.

EL MERCADO

Podemos definir el mercado como:

“Un conjunto de personas (físicas o jurídicas) que necesitan un producto o un servicio determinado, que desean o pueden...