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CAPITULO 1. Marketing y servicios en el comercio internacional
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción asignación de los precios, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Los conceptos de satisfacción e intercambio están al centro del marketing. Para que se de unintercambio, dos o mas se han reunido física o electrónicamente y deben comunicar y entregar cosas percibidas con valor. Los clientes deben ser percibidos como buscadores de información que evalúa las ofertas de los mercadólogos en términos de sus propios impulsos y necesidades cuando la oferta es consistente con sus necesidades tienden a elegir el bien o servicio; de no ser así, escogen otras alternativas.Una tarea clave del mercadólogos es reconocer la siempre cambiante naturaleza de las necesidades y deseos. Las técnicas de marketing aplican no solo a bienes, sino también a ideas y servicios. Incluso, más de 50 por ciento de todas las actividades son marketing de negocios; dirigidas a otros negocios, entidades gubernamentales y varios tipos de instituciones. La tarea del gerente de marketing esplanear y ejecutar programas que aseguren una ventaja competitiva a largo plazo para la compañía. La tarea tiene dos partes integrales: 1. la determinación de los mercados meta específicos y 2. La administración del marketing, que consiste en manipular los diferentes elementos de la mezcla de marketing para satisfacer mejor las necesidades de los mercados meta individuales. Sin importar losmercados geográficos, las tareas basitas no varían; han sido llamadas las técnicas universales del marketing. Este capitulo se enfocara en la formulación de la estrategia de marketing para operaciones internacionales. La primera sección describe la selección del mercado meta y como identificar características pertinentes de los diversos mercados el resto del capitulo esta dedicado a ajustar los elementosdel programa marketing a un mercado en particular para buscar la mayor efectividad y eficiencia intentando explotar similitudes globales y regionales como se resalta en el caso de apertura.
IDENTIFICACION Y SELECCIÓN
Un proceso de cuatro etapas de selección y análisis de mercados extranjeros empieza con criterios muy generales y termina con un análisis de mercado específico del producto. Losdatos y los métodos necesarios para la toma de decisiones cambian de secundarios a primarios al seguir los pasos en secuencia. Aun cuando presentados aquí como un proceso de selección para elegir mercados meta, el proceso también es aplicable para cambiar del modo de ingreso o inclusive a la desinversión.
Si los mercados fuesen similares en sus características, el mercadólogos internacional podríaentrar a cualquiera de los mercados potenciales. Sin embargo, existen diferencias entre mercados en tres dimensiones: física, psíquica y económica. La distancia física es la separación geográfica entre el de origen y los países meta; su impacto ha decrecido como desarrollos tecnológicos recientes.
La distancia psíquica o cultural, se refiere a diferencias de idioma, tradición y costumbres entredos países. La distancia económica se traduce en la capacidad de pago del individuo. En general, cuando mayor sea la distancia -o diferencia general entre los dos países, menor es el conocimiento que el mercadólogo tiene sobre el mercado meta. La cantidad de información disponible varía de manera dramática. Por ejemplo, aunque el mercadólogo puede enterarse con facilidad sobre el entorno económicopor fuentes secundarias, información interpretativa invaluable puede no estar disponible hasta que la empresa opere en realidad en el mercado. En las primeras etapas de la evaluación.
Las cuatro etapas del proceso de selección son: análisis preliminar, estimación del potencial de mercado, estimación del potencial de ventas e identificación de segmentos. Cada etapa debe recibir cuidadosa...
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