Del marketing al Neuromarketing





Del marketing al neuromarketing

Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa, que se conocen como década del cerebro y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años.
Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como laeficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional.
El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

El neuromarketingpuede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y ventas.

Al aplicarnuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconcientes.

Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado quela mayor parte de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.

A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologíasque, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios.

En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer estetipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria.

Estas investigaciones abren interesantes posibilidades no sólo dentro del campo del neuromarketing, sino también de la economía, ya que contribuyen a explicar cómo se desarrollan a nivel cerebral los procesos de motivación que subyacen a las elecciones que hacen las personas en su vida cotidiana, tanto en el momentode asumir riesgos pequeños, como puede ser optar por una nueva marca de crema de afeitar frente a la vidriera de una perfumería, o riesgos mayores, como hacer una inversión fuerte en un nuevo emprendimiento. Ambos procesos comparten un factor común, y es que el cliente persona debe hacer un análisis costo – beneficio que lo ayude a tomar una decisión.

En este sentido, una simple imagen visualpodría generar la impronta necesaria para influir sobre la conducta, impactando desde un componente emocional sobre la toma de decisiones.

Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la intención a laacción de compra propiamente dicha.
El marketing tradicional siempre ha argumentado que, cuanto mayor es el riesgo percibido, más complejo es el proceso para decidir qué producto compramos. Esta afirmación podría llevarnos a razonar que, si tenemos que resolver la compra de un piso o de un automóvil, lo ideal será dedicarle más tiempo al pensamiento consiente para no tomar impulsivamente una...