Del marketing a la publicidad: algunas reflexiones para un matrimonio feliz

DEL MARKETING A LA PUBLICIDAD: ALGUNAS REFLEXIONES PARA UN MATRIMONIO FELIZ

DEL MARKETING A LA PUBLICIDAD: ALGUNAS REFLEXIONES PARA UN MATRIMONIO FELIZ

Por Jaime Pedreros Balta

El Marketing es una óptica, una perspectiva, una manera de mirar desde un punto de vista diferente, la relación entre unidad productiva de bienes y servicios y compradores o usuarios de estos servicios.

Fue enlos EE.UU. donde la relación entre productores y clientes se la plantean de otra manera y en vez de preguntarse: ¿Qué voy a producir?, se plantean: ¿Para quién o quiénes voy a producir qué? Ese es el camino y la perspectiva que plantea el Marketing. Como la persona que se quiere de verdad comunicar con otro u otros no se preguntó ya más: ¿Qué quiero decir yo?, sino: "¿Qué le interesa al otro queyo le diga?, ó, ¿Qué quiere decirme el otro?

Y, fue así que irrumpe en el área de las empresas la visión de Marketing, a partir de hacerse otras preguntas diferentes a las que se hacían los productores o comerciantes tradicionales. Y fue así, que las preguntas claves de la óptica del Marketing fueron:

1. ¿Para quien o quienes produciré?
2. ¿Qué voy a producir?
3. ¿Cómo?
4.¿Cuándo?
5. ¿A qué precio?
6. ¿Cómo es los voy a hacer llegar?
7. ¿Qué les voy a decir de mi producto o servicio?

Y comenzaron a surgir cosas nuevas, interesantes, que permitieron que esos productores tuvieran mucho éxito.

Porque al proponerse respuestas a nuevas preguntas surgieron estas respuestas:

1. La segmentación de mercado y los estudios de mercado.
2. La diferenciaciónentre productos y servicios.
3. Las diferenciaciones de precios.
4. Las diferenciaciones de distribución.
5. La venta persuasiva y la publicidad que le interesa al mercado y no al fabricante.

Interesante esto de hacerse otras preguntas, nuevas preguntas.

1.- DEFINICIÓN DE MARKETING

Es por eso que en la actualidad el Marketing puede definirse como "el conjunto de actividadeshumanas, BASADAS EN COMUNICACIÓN, destinadas a satisfacer necesidades y deseos de las personas e instituciones, a través del intercambio".

Lo relevante del Marketing, entonces, es el intercambio. Facilita el intercambio de bienes: sean estos productos, servicios, ideas o personas. Lo importante no es el objeto, sino las funciones del Marketing y de los especialistas en identificar quien o quienesdemandan que, como porque, e identificar los bienes y comunicar sus beneficios para los demandantes.

2.- EXPLICACIÓN DE LA DEFINICIÓN

Dado que lo central del Marketing y de sus especialistas es identificar quién demanda qué, cómo y porqué, identificar bienes y como comunicar sus beneficios para los demandantes, la perspectiva de análisis se estructura sobre la relación necesidades humanas,mecanismos y medios de satisfacción y bienes.

El Economista Manfred Mc Neff, al respecto en su libro "Desarrollo a Escala Humana" propone lo que en mi opinión se constituye en un eje para la definición del Marketing.

Señala que las "Necesidades" son infinitas y se relacionan con la evolución humana. Así por ejemplo, la necesidad de libertad es relativamente reciente y no constituía unanecesidad en la época de la esclavitud.

Las necesidades se constituyen simultáneamente en una carencia y una potencialidad.

Me gusta explicar este concepto a mis alumnos, diciéndoles que las "Necesidades" son como una moneda de dos caras. De un lado esta la "carencia" es decir algo que no se tiene, o que falta. De otro está la potencialidad o la fuerza que hace que los seres humanos nos movamoshacia la satisfacción de esa necesidad o la potencialidad de motivarnos a actuar. Sin embargo, esta potencialidad en general no esta activada o detonada. Por ejemplo, esta detonada o activada en relación a "comer" pero no en relación a alimentarnos. Esta activada la necesidad de "conocer", pero no la de "aprender" la de evitar el dolor físico, pero no la de estar sanos.

De manera que para...