Deporte

Marketing: Marketing deportivo

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Management Herald
Noviembre 2007

CASO DE ESTUDIO
MANCHESTER UNITED

C
M
A
N

LA MARCA DEPORTIVA
MÁS RICA DEL MUNDO
Un caso ejemplar sobre cómo crecer rentablemente
administrando los activos intangibles.
1. Un modelo de administración exitoso
1.1 Su breve historia
Manchester United es el equipo de fútbol más rico del mundo.
Nacido hace 125años bajo el nombre de Newton Hato LYR,
formado por un grupo de trabajadores ferroviarios, veinticuatro
años después, en 1902, tomaría el actual nombre de Manchester
United.

LIC. Gerardo Molina
Director General
LATIN AMERICA LEADERSHIP IN
SPORT MARKETING
Autor del libro El fin del deporte,
de Editorial Paidós

1.2 Sus principales ídolos
En cada época, la hinchada tuvo grandes ídolosentre los jugadores: Sir Bobby Charlton, George Best, Eric Cantona, David
Beckham, Wayne Roouney, y las actuales figuras sudamericanas
Cristiano Ronaldo y Carlos Tevez. Entre sus entrenadores se
destacaron Sir Alex Ferguson y Mat Busby.
1.3 El concepto y el enfoque estratégico
El club concibe al fútbol como una mezcla perfecta de espectáculo, show, entretenimiento, estética y negocios. Laentidad se
reconoce a sí misma como una marca deportiva, regida bajo una
racionalidad empresarial estratégica, la cual determina la puesta
en marcha de una estricta política financiera que no permite, por
ejemplo, que los contratos de los jugadores (los que son considerados productos de su marca) superen el 50% de los ingresos.
1.4 El apalancamiento financiero
El Manchester United tiene unafuerte presencia en la Bolsa de
Valores (es uno de los pocos equipos de fútbol mundiales que
cotizan con éxito en el mercado bursátil), lo cual lo obliga a presentar resultados convincentes a sus accionistas.
1.5 La administración estratégica de su marca
En el marco de su plan de marketing, la marca se ha abierto al
mundo entero, con foco en el mercado estadounidense y asiático. Este objetivolo llevó a participar en giras por Los Ángeles,
China, Japón, Australia, Tailandia, Singapur y Malasia.
1.6 Simpatizantes globales
El Manchester United tiene un total de 120 millones de aficionados, de los cuales 70 millones están en los países asiáticos.
¿Qué persigue específicamente con su aventura de competencias
en los Estados Unidos, si en ese país el fútbol es un deporte
minoritario?Por una parte, ganar popularidad entre los 28 millo-

nes de personas que juegan al fútbol, cifra que sigue en crecimiento (se estima, será de 35 millones en los próximos dos años);
por otra, aprovechar la reciente llegada en junio de 2007 de su ex
jugador estrella David Beckham, quien está jugando en el equipo
Los Angeles Galaxy, lo cual ha hecho atractiva la liga local MLS.
No obstante, todocomenzó cuando los directivos ingleses quisieron capitalizar el éxito alcanzado por la selección norteamericana, que llegó a las semifinales del mundial de Corea-Japón en
el año 2002.
1.7 Promoción y relaciones públicas eficaces
Pero, además, el Manchester United lleva a cabo una tarea de relaciones públicas y promoción muy precisa, buscando persuadir a
más inversores para que apoyen lasacciones de su marca en Wall
Street, exhibiendo los beneficios de rentabilidad de una compañía
que es sólida tanto dentro como fuera de los campos de juego.
1.8 El más rentable en el mundo del fútbol
El club inglés y el Real Madrid de España son los equipos con
mayor valor comercial, un activo intangible del que cada vez están
sacando un mayor rendimiento económico.
El modelo del club británicodemostró ser el más rentable del
mundo del fútbol y, por tanto, un ejemplo a seguir por el resto de
sus competidores. Ahora, el Real Madrid también está jugando a
explotar su imagen por medio de grandes jugadores como productos estrella. Los clubes son conscientes de que no pueden
seguir endeudándose y que necesitan encontrar nuevas fuentes de
ingresos al margen de los aportes de sus...