Desarrollo de producto

Capítulo 5
Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes
Necesidades de los clientes
La comprensión de las necesidades de los clientes es fundamental para que se construya el primer paso de una aplicación exitosa de la estrategia de segmentación de mercados.
Comprender las necesidades de los clientes
Desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y mantenerleales a los mercados objetivos.
“Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades, comportamiento de compra y características de identificación”.
Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de consumo
Todos los clientes son diferentes, ya que cuentan con diferentes gustos, intereses, características, etc. Hay tres factores que ayudan a explicar mejor lasdiferencias entre los clientes:
Influencias demográficas: A medida que la situación demográfica de una persona se modifica, cambian también sus necesidades y preferencias. En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos de mercado.
Influencias de los estilos de vida: Los estilos de vida de laspersonas (actitudes, intereses, opiniones) contribuyen también a identificar las diferencias en las necesidades de los consumidores. En la medida en que los estilos de vida reflejen las necesidades y preferencias de los consumidores se pueden utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado.
Comportamientos de uso: La forma en que los consumidores usan los productos modifica también loque buscan en los mismos. En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado.
Fuerzas que configuran las necesidades del mercado empresarial
En la actualidad, las fuerzas fundamentales que reflejan las necesidades del mercado empresarial son parecidas, pero existen algunasmatizaciones.
Factores de identificación de la empresa (Firmographics): También llamado firmografía, la cual está compuesta por diferentes variables, tales como el número de empleados, su volumen de ventas, su número de ubicaciones, los años de experiencia o situación financiera.
Cultura empresarial: Las empresas tienen culturas, las cuales influyen en sus necesidades. Dos empresas pueden tenercaracterísticas firmográficas muy parecidas; sin embargo, si es que una se propone un crecimiento, mientras las otra quiere quedarse donde está, entonces estamos hablando de necesidades diferentes. Es probables que todos estos aspectos de la cultura empresarial influencien las necesidades y requisitos de las empresas en sus decisiones de compra.
Comportamiento de uso: El comportamiento de uso delproducto de las empresas puede jugar un papel fundamental a la hora de tomar sus decisiones de adquisición. Con frecuencia, la empresa no sólo busca un producto, sino también el apoyo de una empresa, su asistencia técnica, o la integridad de la compañía.


La segmentación en base a las necesidades
La comprensión de las necesidades de los clientes constituye un activo fundamental a la hora degestionar la segmentación de mercados. Si bien estas variables nos pueden ayudar, no suelen ser la forma más útil para identificar grupos de consumidores.
Hay que agrupar a los consumidores más que todo por las necesidades y luego descubrir sus características demográficas, psicográficas y de conducta.
De esta forma, conseguiremos que las necesidades de los consumidores dirijan el proceso desegmentación.


La trampa de los factores demográficos
Muchos trabajadores del área de marketing caen en la trama de los factores demográficos, ya que creen que una segmentación completa va de la mano con tan sólo analizar las variables. Sin embargo, pueden haber muchos segmentos que vayan de acuerdo con estas variables y un producto no puede estar dirigido a todos, ya que hay algo fundamental:...