direccion de marketing

TEMA 1: LA DIRECCIÓN DE
MARKETING.
1.
2.
3.
4.

La evolución del marketing.
Las funciones de la dirección de marketing.
La planificación estratégica en la empresa.
La dirección de marketing.

BIBLIOGRAFÍA:
1. La evolución del marketing. Santesmases, 2009,
cap.1. Kotler y Keller, 2010, cap. 1.
2. Las funciones de la dirección de marketing.
Kotler y Keller, 2010, cap. 1.
3. Laplanificación estratégica en la empresa.
Kotler y Keller, 2010, cap. 2; Armstrong et al,
2011, cap. 2.
4. La dirección de marketing. Armstrong y otros,
2011, cap. 2; Munuera y Rodriguez, 2007, cap.
14; Santesmases, 2009, cap. 12. Kotler y Keller,
2010, cap. 1.

1. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING.

Enfoques que han guiado la gestión de marketing:
COMPETENCIA

Nula o mínima
Demanda mayor queoferta (D>O)
Incremento de la
competencia.
Mayor equilibrio O/D
Fuerte.
Oferta mayor que
demanda (O>D)
Fuerte.
Oferta mayor que
demanda (O>D)

ORIENTACIÓN

ÉNFASIS

Producción

Producción y distribución.
Lo importante es la disponibilidad
del producto: todo lo que se
produce se vende.

Producto

Calidad del producto.
Si el producto tiene calidad será
demandado, sininvestigar el
mercado ni promocionarlo.

Ventas

Comunicación: publicidad y
ventas.
Se trata de vender lo que se
produce, persuadiendo al cliente
aunque no necesite el producto.

Marketing

Relaciones L/P con consumidor.
Identificar sus necesidades y tratar
de satisfacerlas mejor que la
competencia y de forma rentable.
Comportamiento
socialmente
responsable.

CAMBIOS EN ELENTORNO
Cambios tecnológicos
 Globalización
 Liberalización
 Privatización
 Mayor poder de los consumidores
 Personalización
 Mayor competencia
 Convergencia sectorial
 Transformación de la venta al por menor
 Desintermediación


CAMBIOS EN EL MARKETING:
EL MARKETING HOLÍSTICO
“El desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de
marketing quereconocen el alcance y la
interdependencia de sus efectos”.
Considera que todo importa en el
marketing: el consumidor, los empleados,
otras empresas, los competidores y la
sociedad en su conjunto.
Es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada.

Comunicación

MARKETING
INTEGRADO

Productos y
servicios

Canales

Precios

Departamento
de marketing
Alta
direcciónConsumidor

MARKETING
INTERNO

MARKETING
HOLÍSTICO

MARKETING
DE
RELACIONES

Otros
departamentos

Canal

Colaboradores

Ética

Medioambiente

MARKETING DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL

Legalidad

Comunidad

MARKETING INTEGRADO
Se basa en dos aspectos fundamentales:
 La multitud de actividades de marketing
diferentes que se utilizan para comunicar y
generar valor(producto, precio, comunicación
y distribución).
 La conveniencia de que todas las actividades
de marketing se coordinen para maximizar
sus efectos de forma conjunta.

Cada una de ellas debe prepararse y
aplicarse teniendo en cuenta el resto
de actividades.

MARKETING DE RELACIONES
Tiene por objeto establecer relaciones
mutuamente satisfactorias, a largo plazo,
con grupos de interés clavecon el fin de
conservar e incrementar el negocio:
 Consumidores
 Empleados
 Proveedores y agencias
 Distribuidores e intermediarios
 Miembros de la comunidad financiera
Conocerles y responder a sus
necesidades y preferencias.

MARKETING INTERNO
Se refiere a la “tarea de contratar, preparar
y motivar al personal de la forma más
idónea para atender adecuadamente al
cliente”Pretende que todos los miembros de la
organización adopten los principios de
marketing adecuados, facilitando la
coordinación de las diferentes funciones de
marketing y la difusión de la orientación
al cliente en toda la organización.
Todos constituyen el equipo que debe
lograr que el cliente quede satisfecho.

MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Conlleva que los responsables de marketing...