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©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia
Ricardo Palomares Borja
Gestión 2000

RICARDO PALOMARES BORJA

MERCHANDISING
TEORÍA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA

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©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 20001.El merchandising. Aspectos generales
El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada
por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el
propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está
en constante evolución. Por muy atrás que nos situemos, desde que el hombre hacomercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado acciones
de merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandising
en la comercialización de sus productos, allá por el año 2000 a. de C.

DEFINICIONES DEL MERCHANDISING

“La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar
al posible comprador final del producto oservicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva
del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación,
exhibición, instalación, etc...”
Academia Francesa de Ciencias Comerciales

“Conjunto de estudios y técnicas deaplicación puestos en práctica, de forma
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una
aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la,
presentación apropiada de las mercancías.”
Instituto de Merchandising de Chicago

“El marketing evoluciona paraestimular la intención de compra, el merchandising
para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través de un escenario
adaptado a la mente del consumidor.”

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Ricardo Palomares Borja
Gestión 2000

1.1Tipos de merchandising
El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en práctica, en dos tipos: elmerchandising visual y el merchandising de gestión.

El merchandising visual
El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que
vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas
por impulso. Las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad
de presentar los productos en las mejores condicionesvisuales y de accesibilidad con el
fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y
persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.
Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o
packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentación
del número adecuado de facings, tipos y formas deimplantación y exposición de los
productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el lugar de venta
(P.L.V).

El merchandising de gestión
El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:
análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de comunicación,
que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificaspara alcanzar
objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en
el punto de venta.

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Gestión 2000

GESTIÓN DEL MERCHANDISING

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¿QUÉ?
PRODUCTOS VENDER

GESTIÓN DEL
SURTIDO

¿DÓNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS

ARQUITECTURA
COMERCIAL
GESTIÓN
ESTRATÉGICA

¿CÓMO?
PRESENTAR LOS...