Diseño de canales estratégicos

Diseño de canales estratégicos



Resumen

Las empresas en la actualidad deben considerar dentro de su estrategia global una parte muy importante que son los canales de distribución, ya que estos son los medios a través de los cuales se da el flujo entre proveedor y cliente, es imprescindible que consideren alinear sus estrategia de canales de distribución con su estrategia global yaque en esa medida se van a cooperar con los objetivos de la organización tal como describen Anderson, Day & Rangan (1997).



Fuerzas para el cambio

Con el paso del tiempo las empresas se han dedicado a cambiar las decisiones sobre los canales de distribución, ahora han dado más enfoque a otros aspectos como: alinear los canales de distribución en primer lugar con las necesidades delos clientes, balancear el poder de cada canal de distribución y cambiar las estrategias de acuerdo a la prioridad que se tenga tal como mencionan Anderson, Day & Rangan (1997).

En el primer punto que tiene que ver con la proliferación de los necesidades de los clientes al momento de diseñar un canal de distribución se considera que hay que elegirlo de acuerdo al tipo de clientes y lacercanía que se desea con ellos, si el mercado es simple se puede elegir un canal directo para evitar intermediarios y con ellos controlar el volumen de ventas y el precio; sin embargo si el mercado es un poco más complejo se debe elegir un canal con intermediarios ya que ellos no pueden ayudar a aumentar la cobertura en el mercado y también se puede aprovechar su experiencia en la industria.

Existentres factores que contribuyen a la fragmentación del mercado de acuerdo con Anderson, Day & Rangan (1997) son: expandir las capacidades para la cobertura geográfica y variedad, es decir aprovechar la localización de los clientes en una zona delimitada que les permite tener un contacto cercano y directo con cada uno de ellos. El segundo factor tiene que ver con la diversidad de los canales, esdecir las empresas están cambiando de la producción centralizada a la producción localizada esta forma de trabajo también se transfiere a los distribuidores y a los responsables de recibo, embarques y administración de inventarios. El tercer factor se refiere a las expectativas de los clientes y es tal vez el más definitorio de todos pues finalmente es alrededor de quienes debe girar la estrategiade la compañía.

Es preciso comentar el segundo punto sobre las decisiones que se consideran para el diseño del canal y este punto se refiere a balancear el poder que tiene el canal de distribución, ya que son varias las empresas que utilizan intermediarios para vender sus productos sobre todos a las empresas de retail, sin embargo es más ventajoso para estas empresas manejar este tipo deesquema ya que representa mayores ganancias ya que la negociación se lleva a cabo con precio de mayoreo y esto disminuye la ganancia de los productores y aumenta la ganancia de las empresas de retail, esto es al menos lo que se ha pensado durante mucho tiempo, sin embargo necesariamente es así ya que algunos estudios han revelado que un mercado con gran número de proveedores provoca mayor presión enel otorgamiento de precios preferenciales, descuentos y beneficios a los proveedores.

Es importante considerar que también el hecho de que los clientes este más informados les permite tener mayor opción para elegir la mejor opción, la mayoría de los revendedores con amplia experiencia en la industria son capaces de obtener y deducir información a partir de su experiencia con una misma marca oproveedor, esto implica que la negociación cada vez será más dura pues cuentan con la información pertinente para presionar al proveedor y obtener el mejor precio y condiciones.

El tercer elemento acerca del diseño de los canales de distribución se refiere a cambiar las prioridades estratégicas, este paso es de suma importancia ya que las empresas continuamente están evaluando los...