Diseño De Cuestionarios

Capítulo 11
DISEÑO DE CUESTIONARIOS.
Función del cuestionario.
Definición del cuestionario.

El cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas a fin de generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación; es un plan formal para recabar información de los entrevistados.
El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilación dedatos. Estandariza las palabras que se emplean en las preguntas y la secuencia de estas últimas. Cada entrevistado ve o escucha las mismas palabras y preguntas y cada entrevistador formula preguntas idénticas. Sin esta ayuda el entrevistador podría preguntar lo que se le ocurriese y quedaría en duda si las respuestas del entrevistado fueron consecuencia de la influencia del entrevistador, de susinsinuaciones o de la interpretación.
El cuestionario (llamado en ocasiones programa de entrevista o instrumento de encuesta) desempeña un papel central en el proceso de recopilación de datos. Aunque se cuente con un plan de muestreo elaborado, entrevistadores bien capacitados, técnicas adecuadas de análisis estadístico y una buena edición y codificación, nada de esto valdrá si el cuestionario estámal diseñado. Un diseño inadecuado conduce a información incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a un costo más alto. El cuestionario y el entrevistador constituyen la línea de producción de investigación de mercados. Ellos generan el producto, ya sea bueno o malo. El cuestionario es la herramienta de trabajo (del entrevistador) que genera el producto básico (la información delentrevistado).

EL ENLACE CRÍTICO.
Se encuentra entre los objetivos de la encuesta (que se deducen a partir del problema gerencial) y la información del entrevistado; por lo tanto, debe traducir los objetivos a preguntas específicas para obtener la información del entrevistado.
Los investigadores de mercados deben traducir los objetivos a un lenguaje accesible para el entrevistado. Este proceso ilustra elpapel central del cuestionario: traducir los objetivos de la encuesta a una forma que los entrevistados puedan comprender, para “obtener” la información necesaria de ellos.

CRITERIOS PARA ELABORAR UN BUEN CUESTIONARIO.
Para diseñar un buen cuestionario hay que tener presentes diversas consideraciones: ¿proporciona la información necesaria para la toma de decisiones de la gerencia? ¿Tiene encuenta al entrevistado? ¿Cumple los requisitos de edición, codificación y procesamiento de datos?

¿PROPORCIONA LA INFORMACION NECESARIA PARA TOMA DE DECISIONES?
La función principal de cualquier cuestionario es brindar la información necesaria para que la gerencia pueda tomar decisiones. Esto significa que los gerentes que van a usar los datos deben aprobar el cuestionario. Al dar su firma deaprobación, el gerente está diciendo: “Si; este instrumento me dará los datos que necesito para tomar una decisión.” Si el gerente no da su firma de aprobación, el investigador de mercados debe continuar revisando el cuestionario.

CONSIDERACION DEL ENTREVISTADO.
Para obtener entrevistas completas, el cuestionario debe ser conciso, interesante y fluir lógica y claramente.
El investigador quediseña el cuestionario no solo debe considerar el tema y el tipo de entrevistado, sino también el entorno en que se efectuara la entrevista la longitud del cuestionario. En cierto estudio reciente se encontró que cuando el entrevistado considera que el tema de la encuesta es de poco interés o importancia, la longitud del cuestionario carece de importancia relativa; en otras palabras, las personasno participaran sin importar que el cuestionario sea corto o largo.
Cuando se agregan preguntas que no se relacionan con el objetivo original de la encuesta surgen dos problemas. Primero, la entrevista se desenfoca. Si se interroga sobre los hábitos de compra de jabón y de repente se pregunta acerca del consumo de vino, el flujo y la continuidad del cuestionario se alteran. Segundo, el...