DISEÑO EMPATICO

Active la innovación mediante diseño empático
DOROTHY LEONARD Y JEFFREY F. RAYPORT

Resumen
LAS EMPRESAS ESTÁN ACOSTUMBRADAS A RECURRIR a clientes para que participen en grupos de consulta, laboratorios de utilización y estudios de investigación de mercado, a fin de contar con su ayuda en el desarrollo de nuevos pro¬ductos y servicios. Y para mejorar los productos que los clientes conocenbien, estos instrumentos están muy indi¬cados. Por ejemplo, los clientes entendidos son unos maestros a la hora de identificar el olor específico del cue¬ro que esperan encontrar en un vehículo de lujo o si se tra¬ta de ayudar a ajustar el sonido del motor de una moto¬cicleta precisamente en ese timbre que da sensación de potencia.
Pero para ir más allá de las mejoras en aspectos conocidos de susproductos o servicios, las empresas han de identificar y satisfacer necesidades que los clientes tal vez no reconozcan todavía. Hay un conjunto de técnicas denominadas diseño empático que pueden ayudar a lle¬var a cabo esa tarea.
En lugar de llevar a los clientes a la empresa, el dise¬ño empático requiere que representantes de la empresa observen a los clientes utilizando los productos y serviciosen el contexto de sus propios entornos. Al hacerlo así, los directores pueden identificar con gran frecuencia unos usos insospechados para sus productos, como hizo el director de producto de una empresa de aceites para cocinar cuando vio a un vecino pulverizando aceite en las cuchillas de una cortacésped para evitar la acumula¬ción de hierba cortada. También pueden descubrir pro¬blemas que losclientes no mencionan en las encuestas, como hizo el presidente de Nissan Desígn cuando obser¬vó a una pareja luchando a brazo partido en un intento por retirar el asiento trasero de un monovolumen de la competencia, a fin de transportar un sofá.
El proceso de cinco pasos que Dorothy Leonard y Jeffrey Rayport describen con detalle es una forma de identificar las necesidades de los clientesincurriendo en un gasto relativamente pequeño y corriendo pocos ries¬gos y que, sin embargo, tiene el potencial de reorientar hacia negocios completamente nuevos las capacidades tecnológicas existentes en las empresas.

CASI TODAS LAS EMPRESAS COMPITEN en cierto grado sobre la base de la innovación continua. Y desde luego, para alcanzar el éxito en el plano comercial, las ideas de nuevos productos yservicios deben cubrir una necesidad real —o percibida— del cliente. De aquí se derivan los mantras directivos actuales: «Acercarse al cliente» y «Escuchar la voz del cliente». El problema consiste en que la capacidad de los clientes para guiar el desarrollo de nue¬vos productos y servicios queda limitada por su experien¬cia y su capacidad para imaginar y describir posibles inno¬vaciones. ¿Cómopueden las empresas identificar necesi¬dades que los propios clientes no pueden reconocer? ¿Cómo pueden los diseñadores desarrollar maneras de satisfacer esas necesidades, si incluso en el curso de una exhaustiva investigación de mercado, los clientes nunca mencionan sus deseos porque suponen que esos deseos no se pueden satisfacer?
Un conjunto de técnicas que nosotros denominamos diseño empáticopuede ayudar a resolver esos dilemas. Y su base es la observación: observar a los clientes mientras utili¬zan productos o servicios. Pero al contrario que en el caso de los grupos de consulta, laboratorios de utilización y otros contextos de la investigación de mercado tradicional, este tipo de observación se lleva a cabo en el entorno propio del cliente, en el curso de sus actividades diariashabituales. En tal contexto, los investigadores tienen acceso a gran canti-dad de información a la que no pueden acceder mediante otros métodos de investigación orientados a la observación.
Las técnicas del diseño empático —reunir, analizar y aplicar la información derivada de la observación sobre el terreno— son conocidas por las mejores empresas de inge¬niería/diseño y para unos pocos fabricantes...